Adriana Amado: “Las empresas y la política tienen más para escuchar de la sociedad que lo que le pueden enseñar a ella”

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Equipo Santander Post
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En entrevista con POST, la doctora en Ciencias Sociales revela el rol de los medios, la política y las empresas en la creación, divulgación y, sobre todo, la transparencia de la información. Cuál es el papel que ocupa el ciudadano y como puede pasar la barrera de la desinformación.

La información. ¿Qué es? ¿Cómo la consumimos? ¿Qué compartimos? ¿Qué tanta influencia tienen los medios al compartirla? ¿Qué rol ocupan las empresas con ella? Estas y muchas más, son preguntas que se realizó -y se realiza- Adriana Amado, Doctora en Ciencias Sociales por la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) a lo largo de su gran trayectoria. 

Además de ser periodista e investigadora en la WJS (The Worlds of Journalism Study Center), una red mundial de estudios de periodismo, participa en espacios como ‘Poder ciudadano’ e ‘Infociudadana’, que la convierten en una defensora de los derechos civiles y partícipe del fortalecimiento de los ciudadanos como meros protagonistas de la sociedad que merecen conocer, divulgar y, sobre todo, hacer uso de sus derechos.

«El ciudadano no reclama información sino más bien transparencia»; «El desafío de las empresas es pasar del paradigma de la divulgación al paradigma de la conversación»; «Tenemos más para escuchar de la sociedad que lo que le podemos enseñar a ella», son algunas de las frases que deja Amado en su extensa conversación con POST. 

A continuación, la entrevista completa:

¿Informar es educar? ¿Por qué? 

Yo no pondría en equivalencia el verbo informar con educar porque cualquiera de las dos acciones se excede la una de la otra. Es decir, informar es más allá de educar y educar también es más allá de informar. Pero hay en la información un costado pedagógico que es no solamente útil en lo que hace la adquisición de conocimiento, sino también en el ejercicio de los derechos. Una persona con más información tiene más posibilidades de ejercer plenamente una ciudadanía, de reclamar lo que merece, de comparar, de saber incluso sus condiciones, pueden ser mejoradas o está siendo víctima de una injusticia. Esas cosas las sabemos cuándo contamos con información. Y acá estamos encerrados en una paradoja porque también la brecha educativa es determinante de la brecha informativa, esto quiere decir, que sociedades con menos educación formal, también son las más alejadas de las noticias y son las que tienen ciudadanías más suspicaces, más desconfiadas. Si uno ve, por ejemplo, el estudio que hace Edelman de la confianza, de que las personas informadas confían más en las instituciones que las desinformadas. Con lo cual ahí es donde información y educación se necesitan mutuamente porque una es condición de la otra, pero no hay una que la antecede.

¿Qué cambios viste en las formas de comunicar en la pandemia? ¿Cuáles son las nuevas formas de comunicación de la pandemia?

La pandemia nos planteó una nueva forma de comunicación que tiene que ver con que nos obligó, de golpe, a pensar la no-presencialidad. Eso generó desafíos para la comunicación basada en los canales directos presenciales, pero a la vez nos mostró otras formas de estar muy cerca y muy conectados, estando lejos, lo cual para la comunicación es una gran cosa, porque la digitalización dejó de ser una alternativa para pasar a ser el espacio o el canal en donde estuvimos resolviendo muchísimas cosas. Eso significa que mucho de lo que hacíamos antes ya no va a volver a ser como antes. 

¿Qué beneficios trae estas nuevas maneras de comunicar?

Encontramos algunas ventajas de estas nuevas formas de comunicación diferida o digital que no las vamos a renunciar y entonces eso desafía a que, por ejemplo, los canales de contacto ya dejaron de tener un horario de atención. Y, a la vez, los canales digitales ya no son una alternativa que funcionen paralelo a los canales presenciales, sino que tiene que brindar una funcionalidad, una humanidad, una materialidad que permita generar confianza entre personas que no se ven la cara. En muchos casos, nuestras versiones digitales eran o automatizadas o estaban cedidas a call center que tenían pocos conocimientos de nuestros productos. Entonces lo que vamos viendo es que las redes digitales no son canales que uno le da al último de los colaboradores, sino que tienen que estar administrada por los propios responsables. Eso creo que es el mayor desafío. Y no es nada nuevo. Es simplemente hacernos cargo de aquel potencial que ya existía en la comunicación digital pero que no estábamos aprovechando. 

¿Qué tipo de información se manifiesta desde los medios de comunicación hoy? ¿Qué comunican y que no comunican?

Con relación a la información hay que distinguir los medios de comunicación tradicionales de los nuevos medios que están apareciendo y que se están consolidando. Los medios de comunicación tradicionales todavía siguen manejando una agenda bastante enfocada en las fuentes institucionales, la dependencia publicitaria, tanto de lo privado como de lo público. Los hacen darle una trascendencia y una centralidad en su agenda de temas a los actores políticos y empresariales, que no es la de la sociedad. Y entonces acá te encontrás con un círculo en donde se muerden la cola porque en la medida que se enfoca en los anunciantes, pierden audiencias porque no son temas de interés para ellos. Y, por otro lado, tenes toda la aparición de una nueva generación de medios de personalidades que se comunican en sus propios canales, que construyen vínculos, que generan nuevas propuestas. 

¿Y las marcas? 

Las propias marcas generan sus propios medios y canales de comunicación con una calidad y con una oferta de entretenimiento, de contenido de información que, a veces, es superior a los medios. Entonces lo que te encontrás en este nuevo ecosistema es que tenes a todo el mundo comunicando, todo el mundo aportando ideas, conversación, entretenimiento, información, en los canales, en los múltiples canales digitales y cada vez el desafío es volverse relevante. Entonces creo que hoy ya la competencia de los medios no se da por la calidad del contenido sino por la calidad del vínculo que construyen con las audiencias y eso se basa en la atención. Los contenidos sobran, la atención falta. Por lo tanto, la atención, es el factor más valioso en este nuevo sistema de medios de comunicación.

¿Y qué tipo de información reclama el ciudadano hoy? 

Lo interesante es que el ciudadano no reclama información porque ya entendió que puede procurarse él mismo. Entonces hay como una búsqueda, un pedido de cuentas que se dirige en mutuos casos directamente hacia la empresa, hacia el político. Entonces creo que podríamos pensar que lo que está esperando el ciudadano, de medios y de fuentes y de empresas, es transparencia. Es decir, que la información esté lo suficientemente accesible como para que él la pueda buscar, recopilar, comparar, compartir. Creo que necesita una información mucho más flexible, más amigable porque, incluso en el hecho mismo de procesarla le da confiabilidad. 

¿Podrías dar un ejemplo?

Lo vimos en la pandemia, en que, por ejemplo, el gobierno argentino solo ofrecía la base de datos crudas. Y en una medida hasta era positivo porque cada ciudadano, grupo de gente en twitter, armaron gráficas, sistemas e incluso alguien armó una página para compilar esa base de datos y ponerlas a disposición de una manera diferente a la que hubiera elegido el gobierno. En ese sentido, siempre es preferible que la información sea un formato trabajable porque, en este espíritu colectivo de construcción, es que la información y la comunicación cruzada, siempre va a tener a alguien que la elabore desde la perspectiva ciudadana. Por eso está bueno estar muy atento a lo que la gente esté haciendo porque ese es el formato o la expectativa que el ciudadano tiene de la información.

«El ciudadano no reclama información porque ya entendió que puede procurarla él mismo».

¿Cómo la sociedad puede aportar a la integridad y la transparencia?

Ayer justamente armamos un debate, un foro debate con la gente de poder ciudadano en la que estamos trabajando en un proyecto de integridad para el sector minero. Y la conclusión que sacan los especialistas es que la corrupción es un flagelo para una sociedad, pero no se puede solucionar desde una sola mirada. La sociedad es víctima de la corrupción porque el dinero que se desvía en fines no santos es dinero que se pierde de proyectos que van hacia los ciudadanos. Pero para eso hay que construir cadenas de valor y en esta, el principal testigo de los servicios y de muchas cosas es el propio ciudadano. Tenemos que salir de esta cultura del secretismo que condena, el que pide transparencia o el que habla para señalar un delito. Fijate que tenemos, de alguna manera, la escala de valores subvertidos. Se cuestiona incluso al arrepentido y la visibilidad de una ley que facilitó que muchos delitos fueran conocidos. Estamos en un proceso cultural y en ese sentido, mostrar que una empresa transparente es más útil a la sociedad porque de alguna manera también contribuyen a blanquear la corrupción política que tanto le preocupa. Creo que es un camino interesante. La sociedad está activada, eso es innegable. Lo que sí, creo que son las empresas y es la política la que tiene que entrenar su escucha. Creo que tenemos más para escuchar de la sociedad que lo que le podemos enseñar a ella. 

¿Qué rol cumplen las empresas a la hora de informar? ¿Son partícipes del conocimiento/formación del público?

Creo que el desafío de las empresas es pasar del paradigma de la divulgación al paradigma de la conversación. Las empresas han hecho un trabajo muy importante en las últimas décadas, tratando de difundir su información, conformando departamento de comunicación profesionales, pero estaban formadas en un modelo que tenía más que ver con la empresa informando hacía otros. 

¿Y cómo es esa información? 

Hoy es más dinámica tiene más que ver con el chequeo cruzado, el pedido de información, con responder a los comentarios. Una empresa que responde a pedidos no solamente está ofreciendo el contenido que ese pedido implica, sino que se está mostrando accesible y está mostrando que escucha lo que le dicen. Y de alguna manera también puede ser un agente de ordenamiento de la conversación pública que todavía está un poco desacomodada, pero bueno, tiene que ver justamente con que es algo muy nuevo que todavía conviven gente que lo hace de buena fe, con gente que lo usa para operar y para crear climas. Pero creo que un gran aporte a la calidad de la discusión y el debate público lo podían hacer las empresas. No solamente aportando contenido de calidad sino, calidad de conversación. 

Cuanta más tecnología, ¿más información o más desinformación? ¿Por qué?

La tecnología siempre generó un salto en la información. Hace 5 siglos atrás, la tecnología de la imprenta facilitó que la información que estaba restringida a un grupo de personas encargadas de la interpretación de los textos saliera de ese cenáculo y se popularizara se extendiera la lectura, la discusión y la producción de textos. En estos tiempos estamos viviendo una revolución equivalente a la que se vivió en la imprenta. Con la diferencia de que esa élite informada que el siglo XV era la Iglesia y las pocas personas que tenían acceso a la lectura, en el siglo XX y XXI la revolución afecta a los que tenían el privilegio de la comunicación pública. Como los periodistas y los comunicadores. La popularización de la información hace que cada ciudadano hoy sea la persona que registra la cotidianidad, la comparta en las redes, que desafíe los textos de los periodistas o de las empresas con sus comentarios, con sus citas, con sus memes. En ese sentido, hay una multiplicación de la información y de la desinformación porque son dos caras de la misma moneda. Con lo cual cuando se multiplica una, se multiplica la otra. Y en ese sentido lo interesante es que en el mismo mal está el remedio porque también esa tecnología permite un chequeo cruzado mucho más rápido y eficiente que antaño. Porque rápidamente las personas involucradas detectan el error, detectan lo que les llega. Los estudios muestran que lejos de estar mucho más desinformados, estamos mejor informados con más pluralidad de fuentes, aunque algún grupo sigue insistiendo que estamos encerrados en burbujas que no han tenido demostración científica o al menos no en peor proporción en la que hubo siempre en la vida humana. 

Sos activista cívica en ‘Info ciudadana’ y ‘Poder ciudadano’, espacios que buscan el acceso a la información y participación ciudadana ¿Para y por qué un ciudadano debe tener información? ¿De qué manera “la información de calidad fortalece la ciudadanía”?

Sociedades como latinoamericanas en donde predomina el clientelismo, la autoridad y la manipulación política de la gente, sobre todo en localidades muy chicas, conocer los derechos ayuda a ejercerlos. Cuando la gente depende de gestores o de punteros o de intermediarios para hacer sus trámites o para conseguir cuestiones como derechos, turnos en los hospitales, es decir, cuestiones básicas, porque creen que no pueden hacerlo por su cuenta, menoscaban su ciudadanía. 

Además de la sociedad ¿dónde más se da esta cuestión?

Y eso también pasa en el periodismo, que en muchos casos acepta ciertas negativas del poder porque desconoce cuáles son los procedimientos o no se anima o no sabe que la ley está de su lado para pedir información. Pasa cuando, por ejemplo, vimos polémicas como la salud de los presidentes o sus condiciones patrimoniales de los funcionarios. En ‘Poder Ciudadano’, en algún momento, no nos querían informar el sueldo de los legisladores como si la ciudadanía no tuviera derecho a saber cuál es el dinero que gastan sus representantes. En ese ejercicio de pedir esa información de responder a la negativa, de finalmente, lograr la información y publicarla, creemos que vamos generando cambios y vamos generando conductas más transparentes. De hecho, Argentina fue uno de los últimos países en tener una ley de acceso a la información que se consiguió recién en 2017. Después de muchísimos años que estuvo demorada la discusión y como es relativamente reciente, todavía la gente no sabe que esa ley, por ejemplo, te permite pedir información acerca de la denegación de un servicio, un aumento que te haga una prestadora de cualquier tipo de servicio público. Los datos que tengan tuyos en determinadas bases de datos. Estos sistemas de gobierno transparentes o de gobiernos abiertos, son muchos más comunes en otras partes del mundo. 

«El desafío de las empresas es pasar del paradigma de la divulgación al paradigma de la conversación».

¿Y en Argentina?

En ese sentido Argentina está sumamente atrasada y creo que el mayor atraso es que incluso las élites informadas no lo saben o prefieren no preguntar, especialmente cuando esa pregunta compromete a su empresa o la universidad o al gobierno para el cual trabaja. Pero es ese el trabajo, ahora, por ejemplo, en ‘Poder ciudadano’, estamos haciendo un proyecto con un apoyo internacional de CIMES, un concurso que hemos ganado para generar una cadena de valor en el sector energético, en cuanto a la transparencia y la integridad. Y verdaderamente estamos muy orgullosos de acompañar una gran cantidad de Pymes del sector a formar parte de cadenas de valor y darle condiciones competitivas. No solamente para que trabajen sin corrupción en Argentina sino para que se puedan insertar en un mercado internacional donde los requisitos de transparencia y rendición de cuentas son la regla. Así que creo que aportamos de una manera que quizás, no es tan impactante, pero que vamos a la base de lo que es la construcción de la confianza social.

En una conferencia dijiste que, en los medios, abundan las “verdades parciales” y que a su entender “son informaciones fundadas en convicciones que no se contrastan con hechos”. ¿Es posible en la actualidad que los medios hablen de verdades basadas en hechos? ¿Qué hace falta para que eso suceda?

Yo vengo trabajando en el estudio de periodismo desde 2012 con dos grupos internacionales en donde estamos haciendo estudios comparativos. En ese trabajo, después de una encuesta a periodistas y también hacer análisis de cobertura noticiosas en los principales diarios de la Argentina, llegamos a la conclusión que el modelo de periodismo que predomina en la prensa y en los periodistas argentinos tiene que ver con el modelo argumentativo. Un periodismo más de análisis y de explicación que de investigación, de control o incluso también un periodismo más de tipo cívico orientado a la ciudadanía. 

¿Y cuál es el mejor para la sociedad argentina de hoy?

Ningún modelo es bueno o malo en sí. En sociedades más desencantadas de las noticias quizás un periodismo explicativo como el que tiene Argentina resulta mucho más atractivo. El riesgo es que ser argumentativo o explicativo no debería alejar al periodismo de los hechos. De la evidencia. Entonces lo que encontramos, incluso hay cadenas de noticias, dedicadas a tirar versiones que no están contrastadas o que no se apoyan en hechos o que no se apoyan en esta información verificable. Trabajar, por ejemplo, con un periodismo basado en declaraciones de funcionarios y mucho peor cuando esas declaraciones son «off the records», es decir, que no pueden ser publicadas o son anónimas, que pueden ser dichas, pero sin mención de la persona que la dijo. Lo que hace esto es debilitar la credibilidad de la información. No es lo mismo decir: ‘El año que viene va a haber este aumento, esta proyección o estos datos, o la pobreza aumentó tanto porque este es el estudio que la fundamenta”, qué decir, “Bueno, el ministro de economía dice que nos va a ir bien o que estamos mejor que antes”. Eso es basar en una opinión que es parcializada que es de una fuente y la otra es trabajar con información verificable. Creo que cada vez es una demanda mayor trabajar con hechos tangibles y demostrables por el hecho de que, el periodismo, está perdiendo credibilidad. El problema de las noticias y la confianza en las noticias es una cuestión. En Argentina, de acuerdo al ultimo ‘Digital New Reports’ de Reuters Institute, el 33% de las personas creen en las noticias. Y el 40% creen en las noticias que eligen leer. Eso significa que consumimos noticias sin que creerlas. ¿Cómo se restablece la confiabilidad en esas noticias? Bueno, una manera es apoyarla en hechos verificables, pero como todo proceso primero hay que aceptar que parte de la caída de la confianza, tiene que ver con esas prácticas, más de opinión infundadas que de análisis basados en hechos.

Frente a la magnanimidad de los medios, fuentes, información en internet, la infodemia y las Fake News ¿Qué consejos le darías al lector para adquirir información de manera “adecuada” y estar bien informado?

Una de las cosas positivas que nos deja el Coronavirus es que no recordó que teníamos los hábitos de higiene un poco relajados y ahora aprendimos a lavarnos con más cuidados las manos, a higienizar la comida y a mantener una sana distancia en el trato social. Creo que esas mismas normas se aplican perfectamente para la información. Le dedicamos 30 segundos a la lectura de una noticia en promedio. Pero en menos de 3 segundos decidimos si la compartimos o no. Es decir, que tardamos mucho menos en decir si compartimos la noticia que el tiempo que le dedicamos a leerla. Con lo cual, si esos segundos que dicen que tenemos que dedicarle a lavar las manos, es decir esos 20 segundos, los dedicáramos a decidir si vale la pena leer esa noticia, sea por ver de quién viene, quién la manda, quién la escribe, de qué se trata, con cuantas fuentes cita, con qué perspectiva. Digo si tomáramos esa pequeña precaución de dedicarle un tiempo a la información, antes de llevarla a los ojos como pasa con las manos con el coronavirus, ya estaríamos haciendo una gran higiene informativa. 

Y sobre esto, ¿qué recomendación harías?

Muchas veces nos pasa que recibimos algo y sin abrirlo, lo retuitiamos o lo compartimos o se lo mandamos a otra persona. Creo que tenemos que ser mucho más responsables con aquello que dispersamos. Porque, aunque no lo hayamos escrito, también tiene nuestro sello. Cuando somos esas personas que compartimos demasiadas tonterías en Whatsapps, resulta que la mayoría de la gente nos silencia. Así es como los medios tienen que entender que la confianza que despiertan es su responsabilidad. Nosotros también somos hoy nodos informativos y tenemos que trabajar en ser relevantes y ser personas de confianza. Eso lo hacemos cuando compartimos buena información. Y, para compartir buena información, hay que dedicarle tiempo. Entonces a veces es preferible leer un poco menos, pero concentrarnos en aquello que tenga buena calidad. Es decir, dedicarle más tiempo a filtrar lo que nos llevamos a los ojos, que a compartir sin mirar.

Autor
Sonia Measck
Equipo Santander Post
Published Novelist & Marketing Exec. I build brands & tell stories. As an editorial assistant in December 2019. She has previously worked at Monocle 24.

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