Agilidad, análisis y mediciones son algunas de las características que las describen. Los motivos que la llevaron a ser una técnica muy utilizada en Sillicon Valley.
El crecimiento del mundo digital y la cantidad de datos que circulan por la red han transformado la industria del marketing durante los últimos años. Muchos conceptos que ya eran conocidos se resignifican, como es caso del Growth Marketing que, según la Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores (IEBS), irrumpió fuerte en Sillicon Valley en el último tiempo.
En diálogo con POST, Javier Mirande, CEO y Growth Mentor de Regrow Academy dice que el Growth Marketing sufrió una especie de “actualización o modernización con un nuevo enfoque” y añade que es la forma en la que el marketing “acompaña la revolución digital y el Data Analytics, que están presentes hace un tiempo, pero se aceleraron con la pandemia”.
El experto explica que lo que busca es darle una mirada integral al proceso de ventas pero, a su vez, generar un ejercicio de diseño, experimentación, medición, revisión y nuevo diseño. “Un loop que no se detiene y que busca acelerar el proceso de toma de decisiones, darle agilidad y análisis”, indica.
Por otra parte, agrega que cuando las empresas incorporan un head of growth o un growth manager, lo que buscan es “impregnar sus empresas con perfiles que traigan un mindset que revolucione la forma de crecer. Y no estoy hablando sólo de acelerar sino también de hacerlo de forma orgánica, pero adaptados a la demanda de su customer”.
Por su lado, desde la IEBS se refieren al Growth Marketing como una técnica del marketing integral que proporciona un enfoque basado en datos científicos a lo largo del embudo de consumo. “Es un proceso modulado que escala experimentos, diseñados y probados, para ajustarse a las necesidades comerciales y objetivos financieros a largo plazo del cliente”, afirman.
Características, estrategias e implementación
De acuerdo a IEBS, un aspecto esencial del Growth Marketing, es integrar una fuerte capacidad analítica con procesos ágiles para ofrecer resultados más rápidos a costos más bajos. Entre sus características destacan el enfoque al cliente; la toma de decisiones en cada etapa teniendo en cuenta el ciclo de vida del consumidor; el crecimiento de mercadotecnia; su rápido lanzamiento al mercado; mejor ROI; equipos analíticos ágiles que impulsan la excelencia operativa.
Para Mirande, no hay una única receta de cómo implementar el Growth Marketing. En su caso, la estrategia que más le gusta es la que incorpora la centralidad en el potencial cliente: “Eso se logra cuando el objetivo no está en la venta a toda costa, donde el KPI no se reduce a cierres ganados. Eso llega después. Se trata de pensar en la necesidad concreta y pensar la estrategia de Growth Marketing como un camino a brindar soluciones. Pero, no puedo dar soluciones si no entiendo cuál es el problema”.
El CEO y Growth Mentor de Regrow Academy afirma que la estrategia ‘customer centric’ requiere tiempo y se inicia con una buena prospección, que lleva mucho trabajo y análisis: “Ese camino te permitirá anichar y esos nichos son los que te permiten entender el dialecto para hablar en el mismo”.
Yendo más a lo teórico, la forma de aplicarlo dependerá si se utiliza una estrategia outbound o inbound: eso determinará los canales, el contenido, la inversión y el equipo que se necesita. Respecto a esto, Mirande indica que influirá también si la empresa prefiere ir por un camino orgánico o un camino acelerado: “Si trabajás más en el segmento B2C (empresa a consumidor) podrás optar por un camino, pero será diferente o por lo menos no será replicable si lo hacés B2B (aquellas empresas que comercializan sus productos o servicios a otras empresas)”.
En una misma línea con Mirande, Federico Tusa, Growth Marketing Director at WeAreActually, dice en diálogo con POST, que una estrategia de GM puede aplicarse de diversas maneras: “Si hablamos de una estrategia integral, se inicia con un proceso de research fuerte donde se investiga absolutamente todo acerca del negocio, incluyendo el funnel actual con sus fallas y virtudes, la competencia, fuentes de tráfico relevante y se identifica uno o más buyer personas relevantes para el negocio”.
Luego, expresa que el segundo paso está en determinar un North Star Métric, la cual va a marcar la salud del negocio y alrededor del cual van a girar todas las estrategias de manera directa o indirectamente. “Si bien Growth mide muchos KPIs relevantes, siempre hay una métrica por vertical que es más importante que el resto y que tiene que ser el foco de todos los esfuerzos del Growth”, expone.
Grown Marketing en Santander
Ahora, ¿cómo se aplica el Growth marketing en grandes empresas como Santander? Sol Rosselli, Líder de Marketing Digital de Santander, comparte que en cada una es “diferente” y revela cómo se desarrolla en la entidad: “Se basa en adquirir y retener clientes, construir la comunidad en línea, realizar ventas cruzadas de nuevos productos y hacer crecer la base de usuarios. Esto implica el arsenal completo de un enfoque multicanal”, cuenta.
Desde Santander -aclara- miden y gestionan “constantemente” el NPS (Net Promoter Score, por sus siglas en inglés), es decir, la lealtad de los clientes de una empresa basándose en las recomendaciones. “Todo esto, velando por comunicaciones segmentadas que acerquen propuestas de valor a cada cliente en forma personalizada”, agrega.
Como cierre, Rosselli sostiene que, en esencia, las empresas trabajan tres estrategias a lo largo del embudo de conversión:
- Adquisición: hacer que las personas accedan a su sitio web = se trata de hacerlas entrar y salir por la puerta principal. Aquí se optimizan las fuentes de tráfico orgánicas y pagas en primera instancia. También se optimizan las páginas de destino para maximizar la conversión. “¿Qué es esto? ¡Probémoslo!”
- Activación: hacer que las personas se inscriban en cualquier cosa que pueda conducir a una visita repetida = llevarlos al momento de la AHA lo más rápido posible. El tiempo importa en el embudo de activación. “¡Esto es genial, puedo y debo usar esto!”
- Retención: lograr que los usuarios se vuelvan activos = mantenerlos comprometidos entregando el valor del producto central temprano y con frecuencia. “¡Cuanto más lo uso, más valor obtengo a cambio!”. Este es el caso de estrategias de Loyalty como Referidos o Superclub+, el programa de beneficios de Santander que goza del primer puesto en NPS respecto de los beneficios y la comunicación de los mismos.
De esta manera, el Growth Marketing se convierte en una herramienta fundamental en las empresas para escalar en tiempos de zozobra.
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