‘Top of The Funnel’: así es la etapa que informa y enamora al consumidor

El eslabón del proceso de marketing es considerado una etapa de “conquista” imprescindible para acercar al usuario final. De qué se trata y qué tipo de contenido debe realizarse para que sea efectiva.

El Top of The Funnel (TOFU) es una de las partes del marketing que más entusiasma a los que se especializan en la comunicación. Se trata, nada más y nada menos, que de la etapa de conquista de la audiencia.

Los especialistas en la materia sostienen que si bien en el marketing actual las fases tienden a “resignificarse” bajo el nuevo concepto de “Fly wheel”, es decir, a pensar un proceso de ventas como una rueda que gira y gira sin parar, y no como un embudo como el que se conoce; continúan distinguiéndose para entender con mayor facilidad el paso a paso a la hora de montar una campaña o conquistar a una audiencia específica.

Tal como señala en diálogo con POST, Gabriel Revert, fundador de la agencia de marketing Vía Media, el TOFU históricamente se refirió a lo más alto del embudo o funnel de ventas, “donde se busca generar contenido para atraer el mayor número de visitantes posibles”.

Explica que lo importante en esta primera fase es darse a conocer con la audiencia para que esta sepa sobre la marca, el producto o el servicio que se ofrece. Por lo tanto, la venta se ubica en un segundo plano. “Se puede resumir como la etapa del reconocimiento”, afirma.

En una misma línea, Marina Damil, Directora de Pixel Digital Academy, una academia de comunicación digital para corporaciones, emprendedores y futuros profesionales de marketing digital, considera que el TOFU es la fase más “importante” del embudo de ventas y es la fase “experimental y virgen de las campañas”. 

“La audiencia nos vio por primera vez, pero puede que nos olvide o, por el contrario, que no lo haga jamás. Así como algunas personas no olvidarán nunca ese primer encuentro con su ser amado, la audiencia tampoco olvidará esa marca en proceso de awareness. Pero, ¿cómo seducir a la audiencia en la primera cita?”, profundiza.

En esta línea, reconoce como fase fundamental ver con claridad los obstáculos: “El TOFU es la etapa de concientización del problema y para eso debemos situarnos en la posición del usuario, acudiendo a herramientas que le permitan clarificar su situación a través de información fría, con datos, pero a su vez contribuyendo a la valuación del problema”. 

A su vez, Damil explica que acá entra en juego esa humanización del negocio donde, por ejemplo, la fórmula PAS (Problema, Agitación, Solución), utilizada en el storytelling, es un recurso muy empleado en esta etapa; ya que lo que hace es “agitar esa necesidad que tiene el usuario con referencias y cifras para lograr que éste la sitúe como prioridad a resolver”.

Por otro lado, la especialista recalca un punto clave que enseña y resalta diariamente en su academia: el Branding. Para ella, este concepto, no está sólo vinculado al logo y a las tipografías, sino con el espíritu de marca, al cual lo diferencia del espíritu de su creador: “La marca comercial y personal en este momento deben ser separados categóricamente o ser utilizados estratégicamente”, remarca.

Contenido e Inbound Marketing

Siguiendo con este punto, Damil dice que el branding volcado en esta primera etapa es “un contrato de trabajo o un pacto con nuestra audiencia”, y no una “serie de letras, puntos, comas y sonidos, como se suele imaginar”. En ese sentido, asegura que una marca puede no tener las mejores tipografías pero si trabaja de forma profesional el branding y el storytelling y la fase del TOFU se le puede  simplificar.

Por su parte, Revert sostiene que el contenido que se podría generar en la etapa TOFU es de difusión, donde uno explique su producto o servicio a través de un video, un carrusel de imágenes, un Reel, entre otros. “Es una presentación en sociedad cuya idea es generar consultas, visibilidad, pero no ventas” afirma. 

Por otra parte, agrega que se pueden armar campañas específicas para lograrlo, e incluso menciona la posibilidad de hacer notas periodísticas o un contenido de difusión en un blog para esta primera parte.

A su vez, el fundador de Vía Media explica que, la forma de integrar el TOFU con el Inbound Marketing es produciendo contenido de valor bien segmentado. Da el ejemplo de una empresa que vende alimentos para mascotas y quiere difundir sus productos. Primero – dice- esa compañía debe apuntar hacia el segmento donde sabe que puede haber personas con mascotas y que gastan dinero en ellos, como lo pueden ser los mayores de 30 años en las grandes ciudades. 

Luego, respecto al contenido, desliza que podría ser todo aquello que le dé información al cliente, y una forma de hacerlo es generando preguntas: “¿Sabías que tu mascota tiene una sobrevida del 20% si le das alimentos de calidad?”, ejemplifica. Otra manera alternativa -agrega Revert- sería explicar qué es un alimento de calidad. 

Vinculado al tema del contenido, Damil sostiene que antes de lanzarse es fundamental tener muy en claro cuál será el objetivo como marca, saber qué es lo que se quiere lograr con las campañas y a cuántas personas se desea llegar. Por eso, mencione los objetivos SMART (Específicos, Mesurables, Alcanzables, Relevantes y definidos en el Tiempo)

Jesús Tassarolo, especialista en estrategia digital, asegura en diálogo con POST que si realmente se quiere hacer rentable una publicidad “no hay que hablarles a las personas que ya saben cuáles son sus problemas y que éstas, por lo general, ya saben con quién solucionarlo. De ser así, tendrán que convencerlas de que su producto o servicio es mejor que el de las personas o empresas que los ayudaron”.

Por el contrario, dice que la mejor opción es siempre dirigir todas las estrategias publicitarias a personas que aún no son conscientes de sus problemas. “Acá, el trabajo como empresa o profesional será hacer que esta audiencia o potencial cliente descubra los problemas que vos podés solucionar, para que finalmente logres tener un nuevo comprador”.

“Luego, cuando estas personas descubren su problema ya pertenecen al MOFU (la segunda etapa del embudo de conversión, donde los usuarios ya han descubierto lo que necesitan) de alguna empresa o profesional; y probablemente ya adquieran la solución a la persona que le descubrió y presentó sus problemas”, finaliza Tassarol.