Los videos nativos cargados o creados en una red social y visualizados en el feed de la misma son la llave de las empresas que invierten cada vez más en su realización y su difusión.
Las redes sociales se apropiaron de los videos. Linkear un audiovisual de Youtube a Instagram ya no es la mejor estrategia. Si lo que se busca es una buena performance de los videos en las redes, la clave está en los videos nativos; es decir, creados en la misma plataforma en los que se van a subir al feed.
La explicación es simple: cada red quiere priorizar su propio contenido y, además, facilita la interacción con el usuario. Esto, evita salir de una plataforma e ir a otra y todo sucede en un mismo lugar.
“Un vídeo nativo es aquel que se integra 100% al entorno de la plataforma, desde su funcionalidad hasta su forma de comunicar. Su diferencial y adaptación al ecosistema donde se comunica logran un fuerte impacto con la audiencia”, explica Sol Rosselli, Marketing Communications Sr. Manager de Santander. Al ser vídeos que logran “camuflarse con el ambiente”, la especialista afirma que tienen una “mejor captación y aceptación” porque los usuarios se encuentran más dispuestos a recibir ese mensaje.
Sobre lo que hay que tener en cuenta para crearlo, la ejecutiva comparte con POST que, al ser un vídeo nativo en redes, es importante la estética y el lenguaje que se desarrolla en la red social donde se va a implementar: “No es el mismo diseño o creatividad de una pieza para Instagram, que para TikTok, incluso en la forma en comunicar”, detalla.
Un estudio de Kantar afirma que la publicidad de video en entornos nativos tiene mejores resultados que en redes sociales, lo que mejora la consideración de la marca. El 59% de los participantes del estudio, que fueron expuestos a anuncios de video nativos, expresaron favoritismo hacia la marca, en comparación con el 50% de las visualizaciones de plataformas sociales y el 51% de las visualizaciones de plataformas de video.
“Los videos tienen que despertar el interés rápidamente, en los primeros segundos, para evitar que los usuarios sigan scrolleando. Las formas de lograrlo generalmente son respondiendo alguna pregunta, aportando algún dato de valor, o generando una respuesta emocional como la risa o la identificación”, aconseja Sabrina Pagnotta, Magíster en Marketing y Directora de Contenido de ThirdPartyTrust, y añade: “si se logra el componente viral y las ganas de compartirlo, mejor aún. Para esto es importante conocer a nuestra audiencia, sus hábitos, intereses y preocupaciones”.
En el mismo estudio de Kantar, los participantes fueron expuestos a anuncios de video nativos. El 33% mostró reconocimiento de marca, en comparación con solo el 14% del grupo de control. Cuando los anuncios de video nativos se combinaron con los anuncios de video de las plataformas sociales, el top-of-mind aumentó al 49%.
“Hay que tener presente que no solo se trata de difundir un video. Si se trabaja en ellos, las descripciones y los títulos pueden tener un gran efecto”, comenta Federico Buciak, CEO de Growketing y opina: “creo que lo más importante es usar el ingenio para ofrecer un contenido de valor y definir la estructura del anuncio”
Santander y su proceso de creativos
En busca de acercarse a la audiencia, Santander propone sus propios proceso para crear los videos nativos. El proceso puede durar más o menos tiempo de acuerdo a los contenidos calendarizados que se arman de una semana a la otra y que siguen lineamientos predefinidos.
Hay también otros vídeos más especializados que necesitan un proceso más prolongado de brainstorming. Sin embargo, en ambos casos se establecen objetivos de comunicación, que derivan de objetivos de negocios; allí se define a quién se dirige el contenido y cómo se le va a hablar, y se elige una red social para llevarla a cabo.
“Los vídeos que más impactaron en las redes de Santander fueron los que más engagement generaron, por la estética del vídeo, el lenguaje y también el llamado a la interacción con la audiencia”, explica Rosselli y ejemplifica: “En el último tiempo tuvimos un posteo del recital de Metálica que obtuvo un muy buen porcentaje de usuarios comprometidos con el vídeo (un engagement rate de 11,5)”.
Así, los videos nativos se presentan como el diamante en bruto que harán a las empresas brillar un poquito más para acercar a sus audiencias.
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