Durante la pandemia, las personas empezaron a adoptar nuevas maneras de pensar y actuar que se caracterizan por la inmediatez y la exigencia. Cuáles son sus prioridades y cómo las marcas buscan acercarse.
Hoy ser consumidor es un trabajo. La persona antes de comprar tiene en cuenta diferentes aspectos de un producto y servicio, además del precio. Por eso, Gustavo Adamovsky, Decano de la Facultad de Ciencias Empresariales de UCES, lo define como “más exigente e informado”. Es decir, ya no alcanza con que una empresa tenga cantidad y variedad de productos, sino que tienen que satisfacer las necesidades del consumidor.
Adamovsky explica que hay tantas facilidades para acceder a comentarios o datos de un producto o servicio que el gran problema es “cómo absorber tanta información y tan detallada. Después el consumidor verá hasta dónde quiere llegar”, dice a POST.
En este sentido, el decano de UCES considera que el poder se volvió más horizontal, donde las personas pasan a tener un poder infinito. “El comportamiento del consumidor es como un circuito donde busca, evaluar, explora, aparecen nuevas opciones y vuelve a evaluar y explorar. Por eso, las empresas se deben cuidar mucho más. También los consumidores le prestan atención a la visión de expertos u opiniones relevantes sobre un producto o servicio”.
Efectos de la pandemia
Otra característica que Adamovsky marca del consumidor actual es la inmediatez. “Lo queremos todos ya”, sintetiza y amplía: “Con la pandemia aumentó el comercio electrónico y uno de los aspectos relevantes es este. Quizá la persona busca por una semana un producto, pero una vez que decide la compra, la quiere ya y hasta está dispuesto a pagar más para que llegue pronto”.
En este sentido, Gabriela Sirkis, Directora del Posgrado en Marketing Estratégico de UCEMA explica a POST que la pandemia cambió la mayoría de los paradigmas sociales. “Se incorporó el home office como un formato de trabajo aceptado, la educación a distancia, las compras online y el streaming pasó a ser la norma y no la excepción.”, enumera.
Pese a ello, Sirkis considera que los seres humanos siguen siendo seres ‘gregarios’, que buscan el encuentro. “Por eso, las empresas tienen el desafío de una experiencia físico-digital, un espacio de consumo con lo mejor de ambos mundos”.
A su vez, para el decano de la UCES el consumidor actual “es más infiel a las marcas” y explica que hay tres categorías de personas a la hora de comprar: una es la marquista, que siempre busca la misma marca; la otra es más racionalista, donde se busca marca, pero también precio; y la última es economicista, el más barato porque “para mí es igual”. Más allá de esta definición de perfiles, agrega que todos y todas “tenemos para un producto una categoría, no es por edad, sino que depende de cómo la persona lo conciba”.
La otra cara de la moneda está en las personas adultas mayores que, según los expertos, es más tradicional. Adamovsky argumenta que estos son “más fieles, les da seguridad y tranquilidad volcarse a los mismos productos porque ya los conocen, por más que los productos no estén actualizados”. Más allá de esta observación, el experto agrega que hubo un cambio “no tan notorio como en generaciones más jóvenes que están acostumbrados a los cambios, o personas más grandes que han migrado a este comportamiento”.
Su elección ecológica
Son los millennials (22-35 años) quienes están comprometidos con la ecología. Así lo menciona Dolores Echarri del Group Brand Manager Oral Care Argentina en su columna de opinión ‘Qué valoran los consumidores: las marcas más allá de sus productos’.
Echarri destaca un estudio de GlobalWebindex donde 6 de cada 10 jóvenes están dispuestos a pagar más por productos ecológicos y sostenibles. Después la Generación Z (16-21 años) con 58%, la Generación X (36-54 años) con el 55% y los baby boomers (55-64 años), con el 46%.
En este sentido, la experta considera que el desafío para las marcas es cómo combinar la creatividad y la sustentabilidad. Así, en esta búsqueda de las mejores estrategias de mercado, Echarri destaca que el rol del packaging debe ser “estético, llamativo y memorable, pero también, su color, forma y composición, deben ser acordes a los valores que se llevan adelante como organización”.
A esta mirada ecológica, Adamovsky agrega que el consumidor busca que las marcas remarquen valores como la inclusión, diversidad e integración.
En este sentido, Sirkis cierra que el mayor desafío de las empresas fue y sigue siendo conocer a su consumidor. “Las tendencias son generales, la cuestión es entender profundamente quién es y qué desea nuestro segmento. La meta es enfocarse en la satisfacción del cliente, en como recompensarlo en cada adquisición y en cómo sorprenderlo”, concluye.
De esta manera, las marcas ya se preparan para sorprender a una nueva camada de usuarios que, exigentes y ecológicos, se manifiestan.
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