Cada packaging puede convertirse en una experiencia sensorial; aspectos como el tacto, la forma y el color fortalecen la relación con el consumidor y potencian la percepción de calidad y autenticidad de la marca.
El packaging fue un recurso principalmente técnico enfocado en proteger el producto, informar ingredientes y fechas de vencimiento, además de facilitar su logística. Sin embargo, ese paradigma ya quedó atrás. En un mercado saturado, como el de la actualidad, y con consumidores que son cada vez más exigentes, el envase dejó de ser un simple contenedor y pasó a transformarse en un canal de comunicación y marketing.
La hiperpersonalización abrió una nueva etapa donde cada color, forma o textura puede definir la relación emocional entre consumidor y una marca. En este escenario, el packaging quiere generar experiencias memorables que construyan fidelidad a largo plazo.
La promesa emocional en juego que tiene el packaging
“El riesgo de romper la promesa emocional es brutal”, reveló Raquel Fructos, especialista en neuromarketing, en dialogo con POST.
“Cuando el cerebro recibe un estímulo (un envase elegante, natural o divertido), genera una expectativa que quiere ver cumplida”, comentó. “Si el producto no está a la altura, se produce lo que en neurociencia llamamos disonancia cognitiva: el cerebro siente que ha sido engañado”, explicó la especialista
También agregó que esa decepción se recuerda más que la sorpresa positiva. “Una marca puede invertir miles en diseño, pero si no hay coherencia con la experiencia real (sabor, textura, servicio), no fideliza e incluso daña la confianza emocional del consumidor”, advirtió Fructos.
Por su parte, Gabriela Bertoncello, diseñadora gráfica especializada en comunicación visual y branding, le expresó a POST que “el packaging transmite un mensaje emocional y, que en ese mensaje, hay una promesa”. Además, ejemplificó que, por ejemplo, un envase ecológico que esconde un producto que no es sustentable, o un jugo que muestra naranjas frescas pero tiene un sabor artificial, le saca credibilidad a la marca.
El color y la forma del packaging son la primera batalla en la góndola
El primer gran disparador cuando hablamos de packaging es el estímulo visual. “Los colores son lo primero que capta el cerebro en menos de 1 segundo”, señaló Fructos.
Estos tienen la capacidad de activar emociones automáticas, como por ejemplo:
- Rojo:activa el apetito y urgencia.
- Verde: frescura y salud.
- Negro: lujo.
- Blanco: pureza.
“El color es un acceso directo al sistema límbico, que decide por impulso”, agregó la especialista en neuromarketing. También explicó que la forma también comunica antes de cualquier texto: “Una botella alta, una caja redondeada o una silueta icónica fijan recuerdos en la memoria visual”. Lo redondo tramismite la sensación de algo suave o dulce, mientras que lo anguloso, expresa lo fuerte o moderno.
“Siempre pasa que los mejores colores son los más comunes: rojo, azul, amarillo, verde. Y es difícil competir en góndola con esos tonos”, comentó Bertoncello. “La clave está en respetar los colores propios de la marca y mantener coherencia con el manual de identidad, aunque haya que jugar con sutilezas gráficas para destacar”, sostuvo la diseñadora gráfica.
La textura, el peso y la tipografía
Tras el impacto visual llega el tacto, según Fructos:
- Una superficie rugosa o soft-touch transmite autenticidad y calidad.
- Un envase más pesado se percibe como más valioso, aunque el contenido sea idéntico a otro más liviano.
La tipografía también impacta. Esta debe ser coherente con la marca para generar confianza y cercanía, mientras que si es ilegible o decorativa en exceso, el cerebro la descarta automáticamente.
- El color y la forma captan la atención.
- La textura y el peso refuerzan la percepción de calidad.
- La tipografía consolida el mensaje.
El salto tecnológico de la impresión digital
A la personalización también hay que sumarle la innovación tecnológica. La impresión digital hace posible que los envases sean más versátiles y alineados con las estrategias comerciales de las marcas. Según un estudio de WestRock, el 81% de los consumidores compró un producto nuevo solo porque el packaging les llamó la atención.
Ante este escenario, las compañías pueden aprovechar la impresión digital para:
- Crear tirajes cortos y ediciones limitadas.
- Experimentar con diseños temáticos para fechas especiales.
- Lanzar campañas regionales con velocidad.
- Validar prototipos que sean visualmente impactantes antes de escalar la producción.
El envase como conversación
“Cuando un envase se convierte en una conversación, el cerebro lo interpreta como cercanía”, expresó Fructos. “Un QR que lleva a un vídeo del productor, una nota manuscrita o un mensaje que dice ‘esto es para ti’ activan el efecto Cocktail Party (la capacidad del cerebro de enfocarse en lo personal y relevante)”, explicó la especialista.
Estos recursos, usados con autenticidad, activan neuronas espejo y refuerzan el vínculo emocional con la marca. “No es solo un QR, es una puerta al backstage de la marca. Eso genera confianza, porque el consumidor siente que hay alguien real detrás del producto”, señaló.
Además, por otro lado, Bertoncello comentó que el unboxing se está convirtiendo en una experiencia en sí misma. “Un buen diseño visual, con elementos atractivos y cuidados, transforma ese momento en un acontecimiento compartible en redes. Amplifica el alcance de la marca y convierte a los consumidores en embajadores espontáneos”, añadió.
Más que un envase, una experiencia
La hiper personalización del packaging plantea una verdad que es ineludible. El consumidor compra la experiencia completa que lo rodea, y esa empieza en la góndola, continúa en el momento de uso y finalmente se amplifica en lo digital.
Las marcas que logran coherencia entre lo que prometen y lo que entregan venden más, pero también logran construir confianza emocional con sus consumidores. Y esa creencia, en un mercado hipercompetitivo, es el capital más difícil de conseguir y el más valioso de sostener.
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