El trato que reciben las personas a la hora de interactuar con las empresas tiene un valor incomparable. Así lo demuestra un informe de PwC, para el que se encuestaron a 15.000 personas en 12 países, entre ellos Argentina, donde, según el estudio, un 77% de las personas elegirían una marca por sobre otra dependiendo del Customer Experience (CX) que cada una brindó.
Pero, ¿de qué trata este concepto que, de acuerdo con los expertos, pisa cada vez más fuerte en las compañías? Para definirlo, Cristina Miglio, gerente de Experiencia Comercial en YPF, cita en conversación con POST a la escritora estadounidense Maya Angelou: “Olvidarán lo que hiciste y lo que dijiste pero jamás olvidarán cómo los hiciste sentir”.
“Customer Experience es diseñar experiencias que generen una conexión emocional en los clientes en su interacción con la marca, para generar lealtad y consecuentemente preferencia al elegir nuestros productos y servicios”, explica Miglio sobre el concepto de CX.
En la misma línea, Cecilia Hugony, fundadora de RealCX, una consultora que asiste a las empresas en este campo, señala que la percepción del cliente se forma a partir de la expectativa que tenía sobre lo que iba a pasar, en comparación con lo que finalmente termina viviendo. “Otro aspecto clave de la experiencia son las emociones, ya que son las que fijan los recuerdos. Tendemos a recordar los momentos en los que hubo una emoción presente, ya sea negativa o positiva”, continúa.
El área de CX es, en general, transversal a toda la compañía en la que se desempeña, tal como lo cuenta Jalil Deguer, gerente de Customer Experience de Santander, cuyo equipo trabaja en línea con marketing, el equipo comercial, productos, segmentos y el centro de atención a clientes. “Esto se da así para que toda esa experiencia sea unificada, creando oportunidades de ir sorprendiendo al cliente y generar ese vínculo emocional. De esta forma, definimos cómo queremos que se sienta cada vez que interactúa con la empresa”, amplía.
Una marca que acierta en aplicar el CX tendrá un cliente contento y, por ende, más leal a la marca. En este sentido, Miglio expone: “Una estrategia acertada aumenta la rentabilidad porque los clientes vuelven a comprar, prefieren los productos y servicios que ofrece esa compañía a otras alternativas. Hay estudios que señalan que las ganancias de las empresas con visión orientada al cliente aumentan 20% respecto de las de sus competidores”.
Un día de trabajo en CX
“Los equipos de CX son tan plurales como los clientes y las tareas que desarrollamos. Podés encontrar desde ingenieros, diseñadores, comunicadores, data science o hasta sociólogos”, dice Deguer. Además, describe la rutina de trabajo del equipo de CX, que comienza con mirar cómo viene el puntaje del Net Promoter Score (NPS) del día, una fórmula que se utiliza para medir la lealtad del cliente, a través de la pregunta “qué tan probable es que recomiendes nuestra marca a tus familiares o amigos, puntuándola de cero a diez” y leer comentarios de los clientes.
Hugony, por su parte, menciona algunas tareas que forman parte de la rutina que, expresa, “pueden ser muy variadas”. “Todo debería estar relacionado con escuchar la voz del cliente, ya sea a través de encuestas, escucha de llamadas, lectura de comentarios en redes sociales, mapear las interacciones en un customer journey map, diseñar procesos, encontrar oportunidades de mejora, compartir la experiencia del cliente con otras áreas para que puedan tener visibilidad y contacto con el cliente, analizar indicadores de gestión, entre otros temas”, enumera.
El trabajo en Customer Experience es “apasionante, muy creativo y conecta con las emociones y motivaciones de las personas”, de acuerdo con lo apuntado por la gerente de Experiencia Comercial en YPF. “Quien trabaja en CX tiene que ponerse en el lugar del otro para entender qué lo conmueve, qué lo motiva. Trabaja con toda la organización porque, para encontrar la mejor solución, se necesitan equipos multidisciplinarios transversales”, manifiesta.
Internet y el rol de las pymes
Los expertos coinciden en que el CX es una disciplina relativamente nueva, que empezó a instalarse con más fuerza hace cuatro o cinco años en las compañías argentinas, según especifica Deguer. Asimismo, los tres opinan que Internet aceleró su incorporación en las empresas, dado que, a través de los canales digitales, es cada vez más fácil acceder a cualquier producto y comparar las propuestas de valor de las marcas en cualquier lugar del mundo.
“El consumidor tiene toda la información a su alcance, está empoderado. Por eso, las empresas debemos poner al cliente en el centro, hacerlos protagonistas, co-crear con ellos las experiencias que permitan lograr esa conexión emocional que los convierta en fans de nuestra marca”, agrega Miglio, quien es miembro de la Asociación para el Desarrollo de Experiencia del Cliente de España (DEC).
De acuerdo con el análisis de Hugony, la pandemia también aceleró los procesos para instalar el CX. “Las empresas se vieron forzadas a estresar sus plataformas digitales, en muchos casos sin tener los procesos, sistemas o comportamientos sólidos o diseñados pensando en el cliente”, comenta.
En RealCX ayudan a todo tipo de organizaciones a mejorar el Customer Experience. Por eso, su fundadora resalta la importancia de que las pequeñas y medianas empresas también incorporen estos conceptos. “Para las Pymes es tan relevante como para las grandes compañías, ya que el objetivo es el mismo: lograr la lealtad y recompra de los clientes, que aseguren la sostenibilidad del negocio”, explica.
Además, sostiene que puede haber una percepción por parte de las pymes de que el CX está reservado para las grandes corporaciones, con presupuestos y estructuras enormes. “Pero esto en mi opinión está infundado, ya que los conceptos que sostienen la cultura customer centric están basados en tomar decisiones poniendo al cliente en el centro, y eso no depende ni de presupuestos ni estructura, sino es más bien una forma de entender el negocio”, reflexiona.
Según Deguer, la experiencia que tiene un cliente es el principal diferencial que puede tener una Pyme para ayudarla a crecer. “Porque un fuerte vínculo los hace leales a la marca y además ayudan a traer nuevos clientes”, concluye.
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