Especialistas aseguran que el modo de publicitar la película marcó un antes y un después en el mundo de los negocios. Algunas claves sobre la comunicación estratégica que sirve de modelo para las empresas a nivel global.
El éxito de la película Barbie logró traspasar la pantalla y llevó el fenómeno rosa a cada rincón del mundo. La marca innovó y propuso una estrategia de marketing que rompió barreras culturales, marcando un antes y un después en la industria a la hora de comunicar. De un producto central, en este caso el film, se desprendieron cientos de acciones que tuvieron repercusión a nivel global. Las propuestas de marketing que se llevaron a cabo fueron diversas y cada una de ellas apuntaba a un objetivo y a un público específico.
Un informe de la multinacional Havas analizó, punto por punto, la forma en que Barbie marcó un antes y un después en el marketing y cómo se actualizó un ícono adaptándolo a la modernidad y los modos en que se reinventaron las conexiones con la cultura actual.
Impacto global
Lejos de quedarse solo en las fronteras de Estados Unidos, la promoción de la película recorrió el mundo entero. Existieron premiers en Inglaterra, Estados Unidos y Australia, con acciones como teñir las ciudades de rosa, utilizar la Inteligencia Artificial para crear muñecas gigantes y establecer conexiones con marcas de la cultura local.
“Barbie ha conseguido reconectarse con las generaciones actuales, mejorando su percepción de marca, ya que ha trasladado su universo a todo el mundo a través de un ecosistema formado por un producto central, la película, y acciones que giran a su alrededor”, explica el informe.
María José Ezquerra, CEO de Havas Group Argentina, profundiza: “El film ha logrado reposicionar un ícono con unas características muy instaladas en la consciencia colectiva, reinventando conexiones con la cultura actual y abriendo un camino de oportunidades y rentabilidad para la compañía con gran impacto en los meses venideros”.
Para la comunicadora social Erika Paola Brú Vélez, Barbie ha sido parte integral de la cultura popular no solo en Estados Unidos, sino también en Latinoamérica debido a que su presencia en largometrajes, programas de televisión y libros ha contribuido a su impacto en la sociedad.
El informe de Havas señala que se desarrollaron acciones de publicidad en más de 70 países y, gracias a las redes sociales, las mismas impactaron en otros territorios: “Se crearon experiencias inmersivas que crearon una narrativa relevante en el panorama actual, en consonancia con el ADN de la marca”, analiza.
Conexión cultural
En Los Ángeles, Airbnb sorteó una noche gratis en la mansión de Barbie: eso explotó los activos y reforzó la calidad de la marca. En Londres, autos rosas colmaron la ciudad, mientras que tiendas de Asia y Europa se tiñeron de rosa. El fenómeno achicó la barrera cultural, adaptándose a cada país pero siempre focalizándose en sus valores principales.
Mariano Dorfman, fundador de NøBullshit, opina que lo más novedoso de Barbie es que se trata de una película pensada para reposicionar una marca. Para él, hay un “estupendo trabajo de alianzas con otras compañías”. Pese a eso, advierte: “No hay que olvidar que Barbie es un negocio que está en el corazón de la generación que hoy más consume. Sería peligroso querer replicar su estrategia sin ese pasado en la industria”.
Expertos coinciden en que Barbie ha evolucionado con el correr de los años. Brú Vélez subraya que “hoy hay una representación más diversa de estilos, tonos de piel y tipos de cuerpo. Esto refleja una mayor conciencia en la importancia de la inclusión de la sociedad”. Por su parte, Ezquerra observa: “Se logró llevar al mainstream la conversación sobre el feminismo usando un ícono que, históricamente, va en contra de los valores que promueve”.
Participación activa
No solo Barbie es responsable del impacto que tuvo el film en todo el mundo. Los propios fanáticos comenzaron a expandir la ola en redes sociales y en convocatorias cara a cara. La gente se acercó al cine vestida de rosa, y esa idea la impulsaron los propios usuarios.
Esto pudo haber sido fomentado por influencers, actores clave en la estrategia. “Los líderes de opinión son imprescindibles para introducirnos en la conversación. Íconos feministas, celebrities, bloggers, fueron invitados a accionar con Barbie. Se disparó notoriedad y repercutió positivamente en la percepción de la marca”, explica el informe de Havas.
Para Brú Vélez, el “entusiasmo de las audiencias ejerció una influencia significativa en el enfoque de marketing”. Según la experta, cuando una película o producto genera una base de seguidores apasionados y comprometidos, las marcas pueden reinventarse y aprovechar la difusión.
“Los seguidores apasionados, por lo general, están dispuestos a interactuar y participar activamente en la promoción de la película y los productos asociados. Las empresas pudieron fomentar esta participación mediante la organización de concursos, desafíos y la creación de contenido generado por los propios usuarios, lo que dio lugar a la formación de una comunidad en línea en torno a la marca”, enumera.
María José Ezquerra coincide en que la estrategia estuvo centrada en un “contenido de altísimo valor y calidad”. La apuesta habrá requerido de decisiones complejas y de mucho coraje, analiza, pero “valió la pena desde el punto de vista de la resignificación del producto y la reinvención del negocio”.
Alianzas entre competidores
Barbie supo aprovechar la competición con el largometraje Oppenheimer de Christopher Nolan. Lejos de distanciarse, ambas productoras tomaron ventaja de la vorágine cinéfila para lanzar algo que fue furor y que podría marcar el futuro del marketing: el efecto Barbenheimer.
El informe de Havas indica que miles de personas acudieron al cine a ver ambas proyecciones el mismo día, algo que “benefició tanto a Barbie como Oppenheimer, alcanzando niveles altísimos de audiencia”.
“Ambas películas desarrollaron una estrategia de ‘rivalidad amistosa’ en entornos digitales. Así, se hicieron memes desde los propios perfiles oficiales, dando lugar a la idea de que las personas no deben perderse ninguna de las dos producciones y deben disfrutar ambas”, analizan. Para Mariano Dorfman, la idea de fusionar marcas diferentes “es interesante y sin duda se verá en el futuro”.
Erika Paola Brú Vélez coincide en este último punto, pero aclara que dichas alianzas “radican en la naturaleza específica de la industria que la lleva a cabo”. Para que una estrategia de marketing cruzado sea exitosa, es esencial cumplir con ciertos requisitos: contar con audiencias complementarias, difundir mensajes coherentes, establecer beneficios mutuos y tener una ejecución eficiente. “Todo implicó una cuidadosa planificación de la estrategia de marketing, la coordinación de los esfuerzos promocionales y una rigurosa medición de los resultados”, remarca la analista.
El fenómeno rosa continúa en redes sociales y los especialistas coinciden en que la forma de hacer marketing, sobre todo en la industria del entretenimiento, cambió para siempre. Las alianzas entre competidores, la búsqueda activa de participación de las audiencias y la promoción visible en la vía pública se convertirán en puntos a tener en cuenta en las próximas campañas publicitarias.
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