Descubrí cómo analizar conversaciones digitales y transformar insights en decisiones estratégicas que potencien tu negocio y la relación con clientes.
Para cualquier empresa que busca crecer en Argentina, entender qué quiere y qué espera el cliente es un desafío permanente. Los estudios tradicionales ayudan, pero tienen un límite, ya que solo miden comportamientos pasados. Hoy, en cambio, la conversación sobre marcas y productos ocurre en tiempo real, en espacios públicos y abiertos. Y el verdadero diferencial está en saber escucharla.
McKinsey señaló en su informe “El estado del consumidor 2025” que los canales digitales y sociales, aunque generan menor confianza a la hora de tomar decisiones de compra, concentran la atención del público. Por este motivo, las marcas deben “acercarse aún más al consumidor” mediante la utilización de herramientas de social listening.
Esta herramienta les permite a las compañías:
- Interpretar esas señales.
- Anticipar tendencias.
- Ajustar estrategias.
- Responder con mayor rapidez a lo que el mercado realmente necesita.
Por qué el social listening es fundamental para las marcas
En un país donde el humor social puede cambiar de un día para el otro, leer la conversación digital es un plus. En este contexto, Belén Narváez, Head of Sales de Magnetic, explicó en diálogo con POST: “El principal valor del social listening es tener una foto real de lo que está pasando con tu marca, tus competidores y tu industria para tomar decisiones estratégicas de todo tipo”.
El diferencial, según ella, está en que la conversación en redes es espontánea y genuina, muy distinta al feedback guiado de un estudio tradicional. Y en Argentina, eso es oro, porque el consumidor local es activo, directo y emocional, celebra lo que funciona, expone lo que frustra y comparte sus opiniones sin ningún tipo de filtro.
“Si accionamos rápidamente sobre este termómetro de percepción real, podemos anticiparnos a potenciales crisis e identificar oportunidades de comunicación o lanzamiento de nuevos productos”, sostuvo Narváez.
Además, según el informe “Tendencias de los medios digitales 2025” de Deloitte, las generaciones más jóvenes, especialmente la generación Z y los millennials, modificaron sus hábitos de consumo, y ahora valoran recomendaciones auténticas y confiables, y muchas veces deciden comprar un producto porque lo vieron reseñado por un creador de contenido.
Lo que los estudios tradicionales no detectan
Hay insights que solo aparecen cuando nadie está respondiendo una encuesta. Narváez destacó que escuchando al ecosistema digital, se pueden detectar:
- Emociones reales.
- Expectativas.
- Frustraciones.
- Tendencias emergentes.
- Demandas de nuevos productos.
- Cambios en hábitos de consumo.
Además, hay que remarcar que todas estas aristas todavía no aparecen en la investigación clásica.
Por otro lado, Cecilia Rumie Vittar, especialista en comunicación, reforzó esta idea en conversación con POST y sostuvo que este es un enfoque estratégico.
“Es importante antes de iniciar un trabajo de social listening pensar en una estrategia: para qué queremos escuchar a las redes y qué datos nos van a servir”, explicó. También añadió que “en pos de eso definiremos indicadores para setear las diferentes herramientas, categorías y palabras clave”.
“Aunque usemos herramientas, muchas veces no leen cosas que nosotros sí; ahí es fundamental el pensamiento crítico y la interpretación humana”, enfatizó Vittar.
De esta manera, este proceso habilita a las marcas para comprender mejor lo que dicen los usuarios, cómo lo dicen, en qué contexto y con qué implicancias para el negocio.
Errores comunes en social listening
Interpretar una conversación digital necesita de contexto, sobre todo en Argentina, donde la ironía y el sarcasmo son moneda corriente.
“Uno de los errores más comunes es interpretar los datos sin contexto”, comentó Narvaéz. “Leer un comentario de forma literal puede llevar a diagnósticos equivocados, especialmente si la herramienta no está diseñada para comprender modismos latinos”, remarcó.
Otro error es enfocarse solo en métricas cuantitativas. “Las marcas que solo miran picos de comentarios sin entender qué los originó pierden la esencia estratégica del listening”, agregó la Head of Sales de Magnetic. Y el riesgo se amplía si no se cruzan estos datos con fuentes internas de la empresa, como ventas o desarrollo de producto.
Por su lado, Vittar también resaltó otro error que ocurre con frecuencia: la falta de continuidad. “En social listening es fundamental la constancia. Escuchar todos los días nos va a dar ese saber”, explicó. También agregó que incluso no se necesita tener las herramientas avanzadas para llevarlo a cabo y sugirió volcar la información en una planilla para después compararla y hacer el seguimiento de la evolución de la conversación.
Ambas expertas coincidieron en que ignorar la diversidad de plataformas o asumir que los comentarios de una red reflejan toda la percepción del usuario es otro error habitual. Las conversaciones existen, incluso si la marca no tiene presencia oficial en una red social.
IA como aliada, no sustituta
El volumen de datos que generan las redes hace imprescindible la ayuda de la tecnología. La inteligencia artificial permite procesar grandes cantidades de información, categorizarla y detectar patrones que serían imposibles de ver manualmente. “Siempre encuentro fundamental que el humano sea el operador de esa IA y el analista final”, remarcó Vittar.
Por otro lado, Narváez aportó un ejemplo concreto de cómo las pymes pueden aprovechar esto sin tener que realizar grandes inversiones. Existen algunas herramientas locales basadas en IA que interpretan emociones, quejas y matices culturales en América Latina. Estas hacen posible convertir datos en acciones concretas, como:
- Ajustar procesos.
- Mejorar atención.
- Optimizar mensajes.
- Introducir mejoras en productos.
Social listening paso a paso
Narváez comentó que más allá de la herramienta, lo fundamental es tener un ritual de escucha:
- Revisar periódicamente qué temas crecen
- Detectar qué dudas se repiten.
- Identificar qué reclama el usuario.
- Analizar qué genera satisfacción o frustración.
“Ese ciclo, el de escuchar, actuar y volver a escuchar, es lo que convierte al social listening en una herramienta tangible de crecimiento, incluso para negocios con recursos limitados”, sostuvo.
Este enfoque gradual habilita a una pyme para que pueda comenzar a escuchar a sus clientes, competidores e industria, aplicando pequeñas acciones que impacten directamente en su estrategia de comunicación y producto.
Qué gana tu marca con social listening
Hacer social listening de forma correcta permite:
- Detectar tendencias antes de que se generalicen.
- Anticipar crisis y reducir riesgos de reputación.
- Ajustar estrategias de marketing y comunicación.
- Mejorar productos y servicios según feedback genuino.
- Conocer mejor a la competencia y la percepción del mercado.
“Es un gran aliado. Hacer social listening desde un nivel más o menos específico siempre nos va a ayudar”, resumió la especialista en comunicación.
Del dato a la acción: cómo usar lo que escuchás
Las redes sociales no inventan percepciones; solo las hacen visibles. Las marcas que incorporan el social listening como práctica interna logran un entendimiento profundo de su público.
Escuchar lo que ya está pasando es mucho más valioso que adivinar lo que podría pasar. El uso de herramientas inteligentes y análisis humano convierte a este proceso en un motor de crecimiento, incluso para aquellas empresas que cuentan con presupuestos limitados.
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