La ‘Business Excellence Manager’ de la petrolera argentina cerró el ciclo ‘CX en primera persona’, en una charla en la que explicó cómo YPF trabaja en la experiencia de clientes.
Cristina Miglio es Gerente de Excelencia Empresarial (‘Business Excellence Manager’) de YPF, una de las empresas más grandes de la Argentina. Fue la protagonista de la última charla del ciclo ‘CX en primera persona’, en la que dialogó con Jalil Deguer, líder de Estrategia y Experiencia de Clientes en Santander Argentina. La experta asegura que es posible generar un vínculo emocional y especial con los clientes, aún en una industria como la petrolera.
Miglio profundizó sobre cómo personalizan la experiencia basándose en los arquetipos y qué puntos en común encuentran entre los equipos de la empresa y el cliente final. Además, mencionó lo oportuno que fue el lanzamiento de la app y de las novedosas “estaciones del futuro”. A continuación, presentamos un resumen sobre la conversación.
Por empezar, Miglio enfatizó que lo que más pondera el consumidor es la cercanía, haciendo referencia no solo a la proximidad física sino también a la empatía de sus equipos y el personal en las estaciones de servicio que están distribuidas en todo el país. En ese sentido, reconoció que si bien la digitalización generó que muchas de sus operaciones se automaticen, el grueso de los clientes aún sigue privilegiando el contacto personal.
En más de una oportunidad, la compañía se preguntó si era necesario ofrecer una experiencia al cliente unificada en todo el país, pero con el tiempo se dieron cuenta que no. Al respecto, Miglio explicó que YPF tiene “diferentes culturas regionales y perfiles de consumidores”. Por eso, agregó que “la experiencia debe ser armónica, pero no puede ser única”.
El rol de los vendedores
YPF viene trabajando en cada uno de sus puntos de venta para lograr el reconocimiento del cliente, que varía según el lugar y el tipo de comportamiento. Miglio sostuvo en este sentido que los vendedores “son una pata fundamental en esta identificación y caracterización” del consumidor a través de arquetipos, añadiendo “que es clave que puedan trabajar en el desarrollo y diagnóstico” de las distintas herramientas que lanzan desde el equipo de Experiencia de Clientes.
En esa línea, cuenta que antes de inaugurar la nueva estación de servicio en La Plata, llevaron a cabo varias reuniones con la dotación para profundizar sobre estos aspectos que envuelven a la experiencia del cliente y que, en definitiva, les iba permitir saber cómo manejarse.
Miglio explicó que este trabajo mancomunado no podría darse “si no hay un sentido de pertenencia”, dejando en claro que es importante que los y las colaboradoras “vivan el propósito de la compañía y lo compartan. Sin duda, eso después se transmite en la experiencia con el cliente. Como por ejemplo, la empatía”. Luego agregó que aquellos que están comprometidos “dan una milla más”, por eso -declaró- “estamos muy cerca de Recursos Humanos para también ir mejorando la experiencia de nuestros colaboradores”.
Cómo serán las estaciones del futuro
Miglio demostró su entusiasmo por formar parte de este proyecto que, según sus propias palabras, “tendrá mucha tecnología, luminosidad, innovación y automatización”. Describe que la primera estación de servicio de este estilo estará ubicada en Figueroa Alcorta y Echeverría (Palermo), hoy en remodelación. Adelantó que tendrá una “concepción futurista, con espacios de Cowork, y estará integrada con el ambiente y lo que hacen las personas de la zona. Por ejemplo, los runners y los ciclistas”.
Sobre la app de YPF
Miglio recuerda que el lanzamiento de la app sucedió antes del comienzo de la pandemia. Afirma que YPF fue “pionera” y que lo hicieron con el objetivo de dar un salto de calidad en cuanto innovación y digitalización. “Cuando comenzó el tema del Coronavirus nos dimos cuenta lo oportuno que había sido nuestro lanzamiento y cómo la app podía apalancar esa cercanía con el cliente”, enfatizó.
“Por suerte fue muy bien recibido y se transformó en un elemento diferenciador para nosotros. Paralelamente, ahí fue cuando empezamos a trabajar fuertemente acompañando y apoyando a comunidades específicas como los docentes o el personal de salud, haciendo como una especie de reconocimiento para ellos por el momento que estaban viviendo”, añadió.
Por último, la Business Excellence Manager de YPF remarcó que para medir la experiencia al cliente utilizan varios indicadores: uno de ellos es el NPS, que es una herramienta que propone medir la lealtad de los clientes hacia la empresa. Luego se apoyan mucho en el sistema de calificación de Google. Tal es así que han llegado a geolocalizar toda la red en el buscador y hoy en día “cada Jefe de estación es el responsable de contestar los comentarios y dar feedbacks”.
Para cerrar, comentó que la app de YPF también cuenta con las famosas “tres caras” donde el usuario puede dejar su opinión sobre su funcionamiento, que variará de acuerdo a la experiencia: bueno, regular o malo.
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