De sufrir despersonalización a convertirse en influencer: la historia y visión de Jorge Branger

El fundador de Fluence Leader analiza en esta entrevista con POST la importancia que hoy tienen los generadores de contenido para las marcas y las grandes empresas. Además, expone su mirada sobre LinkedIn y cómo ésta puede ser una gran herramienta para lograr visibilidad.

Jorge Branger es un joven emprendedor, marketer y productor de experiencias que reside actualmente en Madrid. Es cofundador de Flyt! y creador de Fluence Leader, una agencia de marketing especializada en influencers y celebridades, desde donde además realiza campañas publicitarias creativas y gestiona contenido digital. 

La revista Entrepreneur lo nombró como uno de los diez grandes genios del marketing en redes sociales de nuestro tiempo, y, según Bloomberg,  es una de las personas más influyentes del mundo del marketing digital de habla hispana. 

Sus controversiales publicaciones donde fomenta el #MovimientoMillennial, así como las nuevas formas de hacer negocios que han implementado en el mundo del marketing, han captado la atención de grandes empresas y organizaciones a nivel internacional. 

Sus inicios trabajando en las discotecas madrileñas, su transformación personal y su visión sobre los influencers, LinkedIn y las famosas “experiencias”, son algo que hoy los jóvenes tanto valoran.

Pasaste de trabajar de relacionista público en las discotecas madrileñas a emprender en marketing digital. ¿Cómo fue que llegaste hasta ahí?

Efectivamente, yo empecé trabajando de Relaciones Públicas a eso de los 15 y 16 años. Recuerdo que se nos acercaban directamente promotores o dueños de discotecas para que les llevásemos gente a sus boliches, y a cambio nos pagaban -creo que eran dos euros por persona-. Ahí fue mi primer contacto con el mundo de los negocios, donde veía que trayendo gente a discotecas podía sacar una rentabilidad, salir de fiesta incluso gratis, etc.

¿Lo hiciste por mucho tiempo?

Bueno, ya después no solo era llevar a gente a la discoteca, era hacer eventos privados, organizar eventos, ser promotor, etc. Y bueno, el mundo de la noche es muy difícil de gestionar si no sabés cómo. En ese momento me llevó a tomar hábitos poco saludables como beber alcohol todos los fines de semana, consumir cosas no que no hay que consumir, dormir poco, etc. Yo salía incluso de jueves a domingo. Y no solo era salir de fiesta, sino también trabajar. Eso me generaba mucho estrés y desgaste. Los estudios los llevaba muy mal porque no tenía tiempo. Todo esto lo que hizo fue detonar en un ataque de ansiedad.

¿Recordás qué fue lo que te sucedía?

Hay que decir que la ansiedad abarca mucho: puede ser estrés, taquicardia, pensamientos negativos, sudoración, presión en el pecho, etc. Particularmente a mí la ansiedad me detonó en algo bastante particular que se llama despersonalización y desrealización, que era como que no sabía realmente quién era. Tenía que ver mi cédula y mi DNI para saber cómo me llamaba. Era como si me viese desde una especie de videojuego, en tercera persona. Y, en resumen, estuve así casi medio año que tuve que dejar los estudios.

¿Cómo saliste de eso?

Pasé por psiquiatra y psicólogos, pero la manera fue empezando a tener hábitos buenos: me volví vegetariano, empecé a meditar, me metí mucho en la espiritualidad. Yo nunca había leído un libro en mi vida y empecé a leer libros de desarrollo personal, comencé a ir al gimnasio todos los días, dejé de salir de fiesta, dejé de ver a mis amigos, dejé de consumir tabaco, alcohol, empecé a comer bien. Poco a poco salí de esa oscuridad y durante el camino encontré el maravilloso mundo del marketing digital y me di cuenta de que existía una necesidad de él en España. Y como siempre me habían gustado los negocios, decidí emprender y montar una agencia de marketing digital.

¿Por qué creés que hoy los jóvenes valoran tanto las “experiencias”?

Creo que hoy en día los jóvenes valoramos tanto las experiencias, sobre todo físicas y humanas, porque, por un lado, le damos a nivel analítico y estadístico menos importancia al dinero. Antes las generaciones de nuestros padres, nuestros abuelos, le daban una importancia a esa seguridad de tener dinero, una buena casa, una familia grande, el linaje familiar. Hoy en día, en cambio, lo que estamos viendo es que los jóvenes le damos más importancia a vivir la vida y tener experiencias físicas, a viajar.

¿Creés que eso es positivo o negativo?

Eso tiene una connotación positiva pero también negativa, porque al final nos hace más promiscuos, no queremos muchas veces una familia o no nos independizamos hasta dentro de mucho tiempo. De todas maneras, yo creo que le estamos dando un peso a las experiencias muy interesante, y también es bonito. La globalización ha hecho mucho en ese sentido. Antes era más inaccesible viajar, descubrir, conocer. Que sea todo más sencillo y más barato ahora ayuda a que busquemos esas experiencias. Hoy en día, también, en un mundo tan digital, con todo el tema del Metaverso y lo que se avecina de una digitalización completa, creo que será interesante ver cómo todo estará extremadamente digitalizado.

¿Qué tan importantes o útiles pueden ser los influencers para las marcas?

Un influencer en significado es una persona que influye sobre otra. Hablando de influencers como creadores de contenidos y como personas que tienen miles o millones de seguidores en redes sociales, creo que son extremadamente importantes porque al final son los medios de comunicación de hoy en día. Hace un par de años que el mundo digital, es decir, redes sociales y plataformas digitales, han superado a los medios más tradicionales como la radio, televisión, prensa, revista, etc. Entonces es una realidad. La atención de la gente está en las redes sociales. Y los medios de comunicación de las redes sociales son los influencers. 

¿Hoy a la audiencia le llega más la recomendación de un influencer que de un medio de comunicación?

A ver… Cuando un influencer transmite los valores o la filosofía de una marca, es como si se tratase de la recomendación cercana de un amigo. Sobre todo, si el público o la comunidad del influencer siente afinidad con él. Yo creo que son necesarios hoy en día para transmitir los valores y la humanización de la marca. Ya a la gente no le gusta seguir a empresas en redes sociales. Sinceramente, la gente lo que sigue es a otras personas. Personas, que de hecho pueden representar a una empresa de una manera creativa y única. Yo creo que es súper positivo. Aparte, puedes llegar a muchos más clientes.

¿Creés que todavía hay mucho por mejorar y potenciar en el marketing de influencer?

Siento que el precio de los influencers todavía está por debajo de lo que realmente se merecen, por el alcance que puedan llegar a tener. También pienso que las marcas deberían cuidar mucho la selección del influencer porque hay varias cuentas que pueden llegar a comprar seguidores, o porque quizás el público de ese influencer no sea el adecuado. Por ejemplo, si vos tenés un restaurante en el centro de Madrid y contratás a un influencer que tiene un millón de seguidores, pero su 90% está en Latinoamérica, no te sirve de nada. Hay que segmentar muy bien y hacer la selección del influencer de manera profesionalizada.

Foto: CIS University – Universidad Americana Madrid

¿Quiénes son influencers corporativos?

Los influencers corporativos son líderes de opinión, empresarios, ejecutivos o altos profesionales que tienen una comunidad sobre todo en redes sociales profesionales, como puede ser LinkedIn o Twitter. Nosotros en Fluence lo que hacemos es ser intermediarios entre grandes empresas, las ayudamos a digitalizar y a humanizar sus campañas o valores, a través de estos líderes de opinión, llegando a una comunidad mucho más cuidada, segmentada y corporativa, como es el caso de LinkedIn; que a día de hoy es la red social profesional número uno del planeta. Mucha gente no lo sabe, pero LinkedIn nace en 2002, mucho antes que Facebook o Instagram, y se supo mantener y digitalizar. Solo acá en España hay 13 millones de usuarios de cuarenta y ocho millones de personas que somos.

¿En qué aspectos creés que el “Influencer marketing” puede profesionalizarse?

Como dije con anterioridad, hay que profesionalizarse sobre todo en la selección de la influencia. Yo creo que la marca tiene que hacer un muy buen match con el influencer para que realmente una campaña tenga éxito. Muchas veces se elige a ojo o hay factores externos que no se contemplan. Hay que analizar muy bien cada influencia para cada campaña determinada. La segmentación, el nicho, la selección de la audiencia, son súper importantes. También es necesario asegurarnos de que la influencia sepa transmitir y le encaje el producto o el servicio. Hay que hacer que el influencer se enamore del producto para que se pueda explayar en su contenido de manera auténtica.

Mucho se habla de que los Millennials son la generación perdida. ¿Cuál es tu mirada al respecto?

Siento ya que los Millennials han pasado a la historia. Ya se habla mucho de la generación Z. Pero bueno, yo creo que de los Millennials muchas veces se dice que somos la generación perdida. Lo que veo es que vivimos en un mundo digital donde está eso de la “gratificación instantánea”, de que si quiero comer algo puedo pedir un Uber Eats o un Glovo sin tener que moverme de casa, o si deseo conocer a una persona lo puedo hacer desde una app como Tinder. Eso es una realidad que nos ha debilitado como generación. Pero aun así creo que al ser nativos digitales tenemos todas las herramientas y más, para poder emprender, cambiar las cosas, el mundo. Nunca en la historia ha sido tan fácil montar proyectos o conectar con personas.

Entonces yo creo que la generación perdida no somos. Lo han demostrado todos los jóvenes emprendedores que están montando Unicornios y startups que están cambiando el mundo. Tenemos jóvenes que se preocupan por la sostenibilidad y el medio ambiente. Hay muchísimos casos. Eso me parece maravilloso. Creo que los que estuvieron y están en el mundo de los negocios – Steve Jobs, Jeff Bezos, Mark Zuckerberg-; han inspirado a toda esta generación a creer en nosotros mismos. Yo hablo con Millennials, generación Z y no hay miedos. Vemos que las cosas son más posibles que antes y creo que si lo orientamos bien hacia el lado creativo y si trabajamos sobre todo algunas debilidades, tenemos el potencial. 

¿Qué le ves de atractivo a LinkedIn y por qué te gusta generar contenido allí?

LinkedIn es la red social profesional número uno y me atrajo mucho porque facilita un acceso directo a grandes profesionales, ejecutivos, empresarios, inversores, posibles clientes, proveedores; que ninguna otra red te da. En mi caso, yo empecé a crear contenido en 2017. El primer video que hablé sobre Millennials, sobre cómo están cambiando las formas de hacer negocios de los jóvenes, se hizo bastante viral, abrió debate y fue un poco controversial. Me acuerdo que tenía en ese momento 700 contactos y de repente el video tuvo, si mal no recuerdo, 300 mil visualizaciones. Para mí que me dedicaba al Influencer Marketing y generaba contenido en Instagram dije “wow, el engagement que tiene esta red social no tiene ningún sentido. La visibilidad que está dando esta plataforma no tiene ningún sentido”. 

Entonces empecé a investigar el por qué, la razón, y básicamente te das cuenta de que, en LinkedIn, menos del 1% de la gente que está en la red social crea contenido. Es decir, tenés mucha demanda, muchos ojos, muchas personas consumiendo LinkedIn, pero hay poca oferta, pocos creadores de contenidos. 

LinkedIn está regalando visibilidad en un entorno corporativo, en un entorno de alto valor, y a mí me ha permitido conectar con personas. Ya te digo, incluso billionarias, altos CEOs y ejecutivos de grandes empresas. Es una plataforma que recomiendo a todo el mundo y sobre todo para crear contenido.