Una mejora ambiental puede perder credibilidad si el mensaje promete demasiado. Cómo contar lo que una empresa hace sin exagerar sus resultados ni esconder lo que falta resolver.
Reducir residuos, revisar la relación con los proveedores o mejorar el uso de la energía son decisiones que una empresa puede tomar para disminuir sus impactos. Contarlas parece un paso sencillo, pero elegir qué destacar y cómo hacerlo exige tanto cuidado como la propia acción.
Una campaña puede darle a una mejora pequeña una importancia que no tiene. También puede ocurrir que una organización deje de compartir avances reales por temor a las críticas. En ambos casos, quienes reciben el mensaje pierden información para comprender qué está haciendo la empresa.
El greenshouting propone comunicar sustentabilidad con evidencia y transparencia. El error que busca evitar es la distancia entre la gestión y el mensaje, tanto cuando se exageran los resultados como cuando se ocultan avances porque todavía quedan desafíos pendientes.
¿Qué es el greenshouting y cuándo aparece?
El greenshouting plantea una comunicación abierta sobre las acciones de sustentabilidad, respaldada por hechos y capaz de reconocer dificultades. La Guía de Greenshouting, impulsada por B Lab y Creatives for Climate y difundida por Sistema B, lo presenta como una respuesta al greenhushing: el silencio sobre iniciativas genuinas por miedo a los cuestionamientos. A su vez, se diferencia del greenwashing, que implica afirmaciones engañosas o exageradas sobre el impacto ambiental.
La guía retoma una investigación de Harvard Business Review según la cual solo el 8% de las empresas analizadas revirtió materialmente sus compromisos de sostenibilidad, mientras que el 53% los mantuvo y el 32% amplió sus esfuerzos. Este dato permite observar que sostener las acciones y comunicarlas son decisiones distintas.
“El desafío para las empresas no debería ser comunicar menos por temor a las críticas, sino comunicar mejor con evidencia, transparencia y coherencia. Ni exagerar los avances para construir una imagen que no se corresponde con la realidad, ni invisibilizar iniciativas valiosas por miedo a no alcanzar la perfección”, sostiene María Carolina Quiroz, especialista en comunicación responsable y gestión sostenible.
La proporción entre lo que se hace y lo que se destaca es determinante. Al respecto, Marybel Álvarez Gatti, consultora en sostenibilidad y socia fundadora de Veintidós, señala que un error típico es “festejar con bombos y platillos que sacaste los vasitos de plástico de la oficina, mientras esquivás la conversación sobre los efluentes de tu fábrica o la informalidad en tus transportistas”.
Una mejora puede ser valiosa sin representar una transformación de toda la organización. Comunicarla con precisión implica explicar su alcance y evitar que el público la interprete como una respuesta a problemas que siguen abiertos.
La diferencia entre una iniciativa y una estrategia de sustentabilidad
Una actividad de voluntariado o una donación puede generar un beneficio concreto. Sin embargo, su existencia no demuestra que la sustentabilidad forme parte de las decisiones habituales del negocio.
“Una acción puntual es hacer una donación, organizar una jornada de voluntariado o plantar árboles”, explica Álvarez Gatti. “Son cosas que nacen con buena intención, pero si el trimestre viene flojo, las cortás y la empresa sigue funcionando exactamente igual”, agrega.
En esta línea, según la encuesta Long-Term Value and Corporate Governance de EY, el 57% de las empresas consultadas afirma que, ante la necesidad de recortar, las iniciativas de sustentabilidad tienen más probabilidades de ser eliminadas que las comerciales.
“En cambio, cuando la sustentabilidad está metida en la estrategia, toca la forma en la que generas dinero. Está en cómo comprás, cómo tratás a tus proveedores, cómo gestionás los residuos en la planta y qué riesgos medís para que no te dejen afuera de una licitación o te frenen la operación”, añade Álvarez Gatti.
Esa integración requiere objetivos, responsables y presupuesto, además de la participación de las áreas que toman decisiones operativas. La comunicación debe reflejar ese trabajo y distinguirlo de una iniciativa aislada.
Tal como indica Quiroz, “el compromiso no puede limitarse a acciones externas o campañas de comunicación: debe expresarse también en las políticas, prácticas, relaciones laborales, procesos y vínculos con su cadena de valor”.
¿Cómo respaldar lo que una empresa dice sobre sustentabilidad?
Antes de anunciar una mejora, una organización debería poder responder qué cambió, respecto de qué situación inicial y durante qué período. Decir que se redujeron los residuos, por ejemplo, deja preguntas abiertas si no se aclara cuánto disminuyeron o qué instalaciones comprende la medición.
“La clave está en respaldar lo que se comunica con evidencias concretas: mediciones, indicadores, reportes, registros públicos, evaluaciones externas y/o publicaciones oficiales en el caso de iniciativas articuladas con ONGs u organismos estatales”, explica Quiroz.
La información también necesita contexto. Una reducción puede corresponder a una oficina, una planta o toda la compañía. Comunicar una mejora en una sola instalación como si abarcara toda la empresa puede generar una percepción equivocada, incluso cuando el número informado es verdadero.
Asimismo, anunciar una transformación sin explicar el punto de partida impide dimensionar lo logrado. “Eso es contar una historia heroica sin tener una línea de base, sin un número que respalde de dónde salieron y qué lograron realmente”, resume Álvarez Gatti.
La evidencia debe permitir comprender cómo se llegó al resultado. Identificar la fuente, el período y el alcance de los datos ayuda a que clientes, proveedores y otros públicos puedan evaluar las afirmaciones.
Comunicar avances también implica reconocer límites
“La comunicación responsable no exige mostrar resultados perfectos, sino comunicar con honestidad dónde estamos, qué estamos haciendo y hacia dónde queremos avanzar”, afirma Quiroz. Además, advierte que “comunicar con honestidad también supone reconocer que no todas las iniciativas están necesariamente maduras para ser presentadas como logros”.
Una prueba inicial puede comunicarse como una experiencia en evaluación. Un objetivo futuro debe identificarse como una meta. Esa precisión evita confundir una intención con un resultado alcanzado.
El lenguaje merece el mismo cuidado. Palabras como ‘ecológico’, ‘sustentable’ o ‘triple impacto’ necesitan una explicación concreta que permita entender a qué se refieren y qué las respalda.
“Hay una señal clave que para mí no falla: una organización está lista para comunicar cuando tiene la madurez de mostrar sus datos reales sin esconder lo que todavía no resolvió”, sostiene Álvarez Gatti.
En definitiva, la confianza se construye cuando una empresa puede demostrar lo que dice y explicar lo que todavía le falta hacer. Comunicar con esa honestidad permite dar a conocer los avances sin prometer más de lo que se logró.
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