Proporcionar una experiencia fluida al cliente es muy importante para fidelizarlos. Conocé estrategias para integrar y gestionar eficazmente los diferentes canales de comunicación y ventas.
Cada vez que hablamos de e-commerce y ventas online, no podemos evitar pensar en la relevancia crucial que tuvieron los años de pandemia y lockdown en la manera en la que los humanos percibimos y manejamos este tipo de negocios. De acuerdo con la Cámara Electrónica de Comercio Electrónico (CACE), durante este período de más de tres años, el volumen del comercio online aumentó un 124%, una cifra sin precedentes. Esto dio a todo tipo de negocios la oportunidad de reinventarse y capacitarse para aprender más sobre sus clientes.
A partir de esta revolución en el mundo del comercio electrónico nace (o renace) el concepto de omnicanalidad: de acuerdo con Zendesk, uno de los CRM más grandes del mundo, este concepto hace referencia a un “enfoque estratégico que unifica todos los puntos de contacto de una empresa para brindar una experiencia única e interconectada a sus clientes, empleados y proveedores”. En palabras más sencillas, la omnicanalidad se trata de una estrategia de comercio online en la que los canales de comunicación trabajan en conjunto hacia un mismo objetivo, en lugar de en paralelo, sin estar comunicados unos con otros.
La intención de esto es lograr que el cliente obtenga una sensación de “contención” en todo momento durante su proceso de compra, desde que ingresa al sitio a comprar hasta el caso de alguna eventual duda o inconveniente. De esta forma, se supone que independientemente del canal por el que se contacte, recibirá respuestas completas e informadas respecto de sus dudas.
El concepto de omnicanalidad no apunta directamente a la conversión. Apunta a una experiencia de usuario excelente, que termine volviéndose una conversión como consecuencia.
La importancia de la omnicanalidad en un mundo customer centric
Hace ya un tiempo el mundo del comercio se ha vuelto customer centric, o centrado en el cliente: las empresas eligen priorizar atención óptima, beneficios interesantes y máxima empatía con la intención de ofrecer una experiencia de usuario excelente que termine por fidelizar a los clientes.
La omnicanalidad ha trabajado por esto, como fue mencionado previamente, en un intento de mostrar a quienes compran que son más que números y letras en una pantalla: son parte de una comunidad que los acompaña y los cuida, e intenta conocerlos más y más día a día.
Marcos Pueyrredón, Co-Founder & Global Executive SVP en VTEX, se refiere a los avances de esta metodología de atención al cliente en una columna en la que señala que “la omnicanalidad ya no es suficiente, llegó el momento del comercio unificado”. El experto habla acerca de la importancia de contar con unificación en omnicanalidad y multicanalidad para lograr el objetivo deseado, centrándonos en la experiencia del cliente sin perder de vista qué es lo mejor para la empresa.
En diálogo con POST, Sabrina Ana Puricelli, experta en retail, negocios comerciales, y omnicanalidad, explica cuál cree ella que es la relevancia de esta estrategia en un mundo comercial centrado en el cliente. “El journey del cliente y su funnel de conversión dejó de ser hace rato (si es que alguna vez lo fue) un camino lineal. Esta idea en el fondo nos fuerza a incluso dejar de lado la concepción de ‘múltiples canales’ que todavía subyace en la idea de omnicanalidad”.
De acuerdo con Puricelli, si bien como clientes aún podemos percibir “los límites, las diferencias, las fricciones cuando hablamos con un empleado que no sabe que llamamos ayer para hacer un reclamo”, también es cierto que todos esperamos cada vez más una “experiencia orgánica, por lo que es importante que las palabras que usemos cristalicen esa visión”.
La especialista considera que dentro de este “giro hacia lo customer centric” que ha mostrado la sociedad, hay una gran “oportunidad que nos invita a recordarnos seres humanos (o volver a nuestra naturaleza esencial) a la hora de interactuar como empresas con nuestros clientes, y despegarnos de la idea de la línea fordista de producción, donde la parte no era consciente de su función en el todo”.
Estrategias de integración y gestión para una experiencia coherente
Los canales que utilizan las empresas para conectar con sus clientes son muchos y muy variados: desde redes sociales (Instagram, Facebook, etc.), pasando por chatbots integrados en sitios web o incluso WhatsApp, hasta el trato directo con el vendedor en un negocio. Sin embargo, muchas veces todos ellos están desconectados unos de otros y ahí es donde apunta la omnicanalidad: lograr que todos se comporten como uno, donde no importa con quién hablemos, siempre se sepa de manera sencilla qué es lo que sucede, qué nos lleva a comunicarnos.
Puricelli se refiere a las estrategias que considera clave para conseguir una experiencia coherente, empezando desde lo más pequeño. “Nuestra cultura es el primer gran paraguas, los valores que elegimos como empresa deberían primero ser palpables entre las personas que trabajamos para ese objetivo. Empezar de adentro hacia afuera y ser consistentes con el mensaje. La comunicación a los consumidores puede resultar infructuosa si no estamos convencidos como equipo de lo que decimos en primer lugar”, explica.
La especialista comenta que, a su juicio, también es muy importante tener presente la estrategia de data governance. Según ella, al ser muchos los datos, a veces se vuelven abrumadores. “Sin un liderazgo que ordene, canalice, disponibilice, priorice, mantenga actualizado en tiempo real y capacite a las personas dentro de todos los equipos para autoabastecerse y autogestionar esos datos, es fácil quedarnos a mitad de camino”, reflexiona, y asegura que el desafío más grande que se presenta “es alinear diversas áreas en el enfoque y la interpretación de los datos: esto no tiene que significar unificar o simplificar necesariamente, pero sí armonizar las diversidades en un todo coherente”.
“Trabajar en los cimientos puede ser la clave para que todo lo que gire alrededor de ese centro se proyecte mucho más parecido a lo que imaginamos”, añade, y considera que “Whatsapp, Instagram, la entrega de un repartidor, la experiencia en un local físico, el contacto con un agente de posventa, las comunicaciones que reciba por cualquier medio no pueden ir por carriles paralelos. Son dimensiones yuxtapuestas y deben lograr orquestar y transmitir la organicidad que queremos ser como empresa”.
Para finalizar, Puricelli añade que “ejercer el “customer centric” es la clave, o al menos el primer paso, para que las empresas logren mantenerse flexibles y tengan mayor cintura a la hora de adaptarse a cambios cada día más vertiginosos y nuevas tendencias”, alcanzando de esta forma las expectativas que crecen de manera acelerada día a día y que todas las empresas compiten por cumplir.
“La escucha activa y la medición tienen que ser un hábito constante y poder ser linkeados a accionables concretos. No hacerlo nos puede dejar rápidamente afuera. Tener claro quién es nuestro cliente, es parte fundamental para afinar esa escucha y ser más precisos”, culmina, y medita acerca el concepto de “customer centric” como tal, donde desde su visión “no es idolatrar al cliente, sino más parecido a convertirnos en un par que logra empatizar y puede interpretar sus motivaciones más profundas, en un mar (que a veces se siente un desierto) de (casi) infinitas posibilidades”.
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