Expertos revelan las claves para realizar una adecuada exploración y ofrecen recomendaciones para considerar antes de llevarla a cabo. Por qué es una herramienta fundamental para las empresas.
En los negocios existen lemas que permanecen, marcan y se traslucen en un sinfín de aplicaciones. ‘La información es poder’ es una de ellas y hoy tiene un significado, aún, más especial. Actualmente, existen una enorme cantidad de datos que circulan en el mundo a una velocidad vertiginosa. Estos, si no son aprovechadas correctamente, continuarán su camino y el tren de las oportunidades pasará.
Además de la información, los expertos de la investigación del mercado, coinciden que el verdadero poder tiene que ver con la capacidad de interpretar esa información y usarla para fines propios. Así lo interpreta el consultor Rolando D. Huiliano, quien, en diálogo con POST, sostiene que, en un contexto tan cambiante, la importancia de la Investigación de Mercado “radica en ser una herramienta útil para reducir los riesgos, al tomar decisiones informadas respecto de un mercado determinado, ya sea sobre nuestros competidores, productos o clientes”.
Según los tipos de datos empleados, los estudios se categorizan en cuantitativos o cualitativos. El primero de ellos –-explica Huiliano – se enfoca “en las cantidades que, para dar un ejemplo, podría ser qué porcentaje de la población compra un producto en específico”. Describe que esto último, se podría hacer recopilando datos a “través de conteos, encuestas de papel u online, encuestas móviles, entrevistas cara a cara o telefónicas; llevándolo adelante manera doméstica, simplemente hablando con los clientes”.
No obstante, agrega que, si se pretende identificar nichos de mercado y/o identificar perfiles de clientes, se requiere de cierta habilidad y metodología para la determinación de conclusiones con fundamento. “Esto es vital si estás lanzando un nuevo producto”, asegura.
Respecto a la investigación cualitativa, el economista y Business Analyst, Adriano Mandolesi, describe que es “una investigación exploratoria que se utiliza sobre todo para obtener una compresión de las opiniones y motivaciones”. Un claro ejemplo de esto – aporta Mandolesi- son los Focus Group y las entrevistas en profundidad.
Ximena Biosca, Líder de investigación de mercado de Santander Argentina, profundiza que, para el Banco, la Investigación de Mercado es una herramienta eficaz para hallar y sustentar decisiones que deben tomar a diario. De esta manera, asegura, les da la oportunidad de “descubrir tendencias y comportamientos de una manera metódica y rigurosa, incorporando la visión del cliente y del target al proceso de construcción de servicios y productos”. A su vez, suma que les permite dimensionar el impacto de sus campañas y determinar los factores que construyen el potencial éxito de una iniciativa.
Biosca cuenta que, previo a realizar una Investigación de Mercado, tienen en cuenta, por un lado, “el estado de la situación y el contexto sobre la cuestión a investigar”, que tiene que ver con la búsqueda, lectura y análisis de la bibliografía encontrada en relación a un tema específico; y, por otro lado, qué pregunta van a necesitar responder.
“Es fundamental poder acompañar al cliente interno en la construcción de su pregunta de investigación: entender sus objetivos, sus hipótesis y el alcance que requerirán las respuestas que hallemos. En función de esto, determinaremos las características que finalmente tendrá la investigación”, afirma.
Los 6 pasos
Según Huiliano, todo estudio de mercado, en términos generales, se estructura en 6 etapas:
1) Determinación del problema y definición del objetivo del estudio. El primer paso consiste en conocer el propósito.
2) Formulación de la hipótesis y desarrollo del enfoque del problema. Forma parte de esta etapa el realizar consultas y definir el encargado de llevar a cabo la investigación (sea interno o externo a la empresa).
3) Seleccionar la metodología. De acuerdo al punto anterior, se pueden incluir encuestas, entrevistas, uso de fuentes secundarias, entre otros.
4) Recopilación de los datos. También llamado trabajo de campo, un buen análisis depende de la metodología y calidad de los datos obtenidos en esta etapa.
5) Analizar los datos. En esta etapa se codifica, tabula y aplica técnicas de análisis estadístico de los datos.
6) Interpretación, preparación y presentación del informe con las conclusiones.
Las ventajas
Mandolesi subraya que, entre las ventajas de hacer una investigación de mercado, se encuentra la posibilidad de: contar con mayor documentación al momento de tomar decisiones; relevar información real que permita conocer el tamaño del mercado y las necesidades de consumidores; así como detalles en relación a gustos, preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.
Por su parte, Biosca agrega que hay dos cuestiones por las que la investigación resulta clave para el desarrollo de Santander Argentina. La primera de ellas tiene que ver con que les permite estar cerca de sus clientes actuales y potenciales, conocerlos mejor y empatizar.
Frente a la cartera masiva y heterogénea en la que se integran “múltiples necesidades y visiones”, la líder explica que el Banco tiene que estar cerca y para eso, es necesario “preguntar y escuchar desprendidos de la gestión diaria”.
En segundo lugar, afirma que les asegura minimizar errores que pueden ser costosos en términos reputacionales o de negocio. “Testear ideas antes de su desarrollo pleno es más eficiente. Posibilita que sólo se avance en proyectos o acciones que, desde la visión de la demanda, sabemos que serán bien recibidas o al menos, no suponen conflictos o riesgos para nuestra marca”, explica.
Un caso de reciente
El año pasado, Santander Argentina llevó a cabo una investigación al momento de lanzar una cuenta para que las personas adultas mayores puedan cobrar las jubilaciones. Necesitaban validar que el nombre “Cuenta Mayor” (que se utiliza en España para este tipo de cuentas) funcione bien en Argentina. A priori, pensaban que no había demasiados argumentos en contra de ese nombre y sería bien recibido por el target.
Sin embargo, durante el trabajo de campo, la hipótesis inicial se desplomó: descubrieron que a las personas “mayores” en Argentina no les gustaba que los caractericen por su condición de edad. Asociaban ser “mayor” con estar inactivos y no se sentían interpelados por la palabra.
Finalmente, avanzaron con otra opción que se denominaba “Cuenta Senior” y que, en la previa, parecía estar relegada por sonar masculina pero que, durante los Focus Groups, fue bien recibida por los hombres y mujeres de este target.
“Senior lograba asociaciones más directas con prestigio que ‘mayor’. De esta forma, evitamos nominar a una cuenta con un nombre que hubiera provocado rechazo y, por lo tanto, mayores dificultades para su instalación y comercialización”, explica Biosca.
Con este ejemplo, la información y su interpretación se convirtieron en un gran poder que, de no estar, todo sería diferente.
1 comentario
El artículo me resultó claro. Muy acertado presentar un ejemplo concreto.