En un entorno cada vez más competitivo y digitalizado, las empresas se vieron en la necesidad de cambiar sus estrategias para alcanzar el éxito. Así es como surgen los Product Marketing Managers, piezas indispensables en esta nueva era comercial. Conocé quiénes son, cuáles son sus tareas y por qué se volvieron tan relevantes en los últimos años.
Las empresas modifican su estructura conforme a la aparición de cambios en el mercado en el que operan. En un entorno altamente competitivo y cada vez más digitalizado, han surgido nuevos roles que los empleados ocupan para ejecutar sus responsabilidades de manera eficiente.
Ese es el caso del Product Marketing Manager, un puesto relativamente reciente que con el correr de los años fue ganando peso en las compañías. En palabras de Pablo Ylarri, Senior Product Marketing Manager en Galileo Financial Technologies, este rol “es fundamental para conectar el producto de una empresa con el mercado y los clientes”.
En términos generales, para el experto, quienes se desempeñan como PMM deben “desarrollar estrategias de lanzamiento de productos, crear y ejecutar planes de go-to-market -un plan más amplio que abarca todo el proceso de cómo una empresa llegará y entregará valor a sus clientes-, posicionar y diferenciar productos y trabajar en estrecha colaboración con equipos de ventas, producto y marketing para asegurar una propuesta de valor coherente y atractiva”.
Este rol, que podría interpretarse como una convergencia de diferentes áreas, debe ser llevado a cabo por personas con determinadas habilidades y experiencias en el mercado laboral.
Principales habilidades y skills
El marketing de productos, explica Ylarri, es una disciplina reciente que surgió con la revolución del SaaS (Software como servicio) a principios del siglo XXI. La corriente, con los CRM (Customer Relationship Management) como referentes, se fortaleció después del 2010 cuando se popularizó en diversas industrias como marketing, finanzas y recursos humanos.
“La flexibilidad de las soluciones SaaS permitió a las compañías mantenerse ágiles y adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes de sus clientes y mercados. Esto generó la urgencia de contar con profesionales capacitados para responder eficazmente a ese dinamismo”, subraya.
En este sentido, quienes llevan a cabo la tarea de ser Product Marketing Managers, deben contar con determinadas skills como: tener capacidad de análisis de datos, habilidad para sintetizar información de mercado y clientes, experiencia en la creación de estrategias de go-to-market, disponer de una buena comunicación para colaborar con otros equipos y presentar ideas, experiencia previa en marketing de productos, en particular en entornos SaS y B2B y capacidad de trabajar en entornos complejos, variables y dinámicos.
Para Cecilia Tangir, Product Marketing Manager en Minimalart, este rol requiere de un “perfil híbrido con conocimientos de productos digitales, interacción con equipos de desarrollo, diseño y entendimiento de marketing digital”. La profesional pone el foco en que el puesto surge de la necesidad de pensar el recorrido de un producto de modo 360°, donde ya no alcanza solo con que vea la luz, sino que debe estar acompañado por una “estrategia y planificación post lanzamiento”, más allá de las iteraciones técnicas que posea.
Desafíos y tareas
Eliana Orfanudis, Product Marketing Manager en Athyna, por su parte, explica que hoy en día un PMM “actúa como un puente entre el equipo de desarrollo de productos y el equipo de ventas y marketing”. Si bien coincide con los otros expertos en cuanto a cuáles son las habilidades que se necesitan para desempeñar este rol, ella se centra también en los principales desafíos a sortear.
Orfanudis destaca que los obstáculos suelen estar relacionados con la tecnología, el usuario y el mercado. Así enumera no solo cuáles son, sino cómo deberían sortearse:
- Constantes cambios tecnológicos: con la evolución que vemos en la tecnología, es fundamental mantener nuestro producto relevante y competitivo
- Mercado saturado: tiene relación con la capacidad de destacar en un mercado competitivo donde los consumidores tienen muchas opciones y la atención es limitada
- Personalización y segmentación: se basa en crear estrategias de marketing altamente personalizadas y segmentadas para llegar de manera efectiva a diversos grupos de clientes
- Medición del éxito: es importante desarrollar métricas claras y efectivas para medir el éxito de las estrategias de marketing y adaptarlas según los resultados
- Coordinación y alineación: asegurar que todos los equipos internos estén alineados con la estrategia de producto y marketing permitirá que no haya múltiples discursos dando vueltas en simultáneo.
Como complemento a lo esgrimido por la PPM, Pablo Ylarri suma: “Los principales desafíos en la actualidad incluyen mantenerse al día con la rápida evolución del mercado y la tecnología, entender profundamente las necesidades cambiantes de los clientes y diferenciar su producto en un mercado competitivo”. El especialista agrega además que deben ser capaces de “adaptar rápidamente las estrategias de marketing basadas en el feedback del mercado y el rendimiento de las campañas”.
En cuanto a las tareas principales de un Product Marketing Manager, Eliana Orfanudis remarca:
- Desarrollo de una estrategia de go-to-market: los PMM están a cargo del lanzamiento de un nuevo producto y aseguran que todas las funciones y la empresa estén ampliamente alineadas.
- Investigación de mercado y análisis competitivo: un PMM lleva a cabo estudios de mercado para comprender las necesidades de los clientes, así como el funcionamiento del entorno competitivo.
- Creación de mensajes y posicionamiento: planificar mensajes clave que resuenen con el público objetivo y definan claramente los beneficios y características del producto es uno de los objetivos principales.
- Capacitación de ventas: los PPM deben preparar al equipo de ventas con el conocimiento y las herramientas necesarias para vender el producto de manera efectiva.
- Colaboración interdepartamental: como es una tarea interdisciplinaria, los Product Marketing Manager deben colaborar con los equipos de producto, ventas, marketing y atención al cliente para asegurar una experiencia coherente y exitosa para el consumidor.
Vinculación con la empresa
En un entorno cambiante, donde las empresas son cada vez más competitivas y los clientes tienen un sinfín de opciones, el rol del Product Marketing Manager se volvió esencial para garantizar el éxito.
Cecilia Tangir enfatiza en la necesidad de repensar los skills de los PMM, ya que la industria cada vez requerirá más estos roles “con miradas globalistas y conocimientos técnicos”. Ylarri expresa que el puesto se volvió esencial para el correcto funcionamiento de las compañías, en particular de aquellas ya instaladas o en crecimiento.
“Los PMMs aseguran que los productos no solo se desarrollen de manera efectiva sino que también hacen que se posicionen adecuadamente en el mercado y se comuniquen eficazmente a los clientes. Su capacidad para traducir las características del producto en beneficios tangibles y diferenciadores clave es crucial para impulsar la adopción y el crecimiento”, sintetiza el profesional.
Como señala Orfanudis, un Product Marketing Manager ayuda no solo a que el producto cumpla las expectativas del mercado, sino que también habilita la comunicación efectiva con los potenciales clientes. En este sentido, se habla de un puesto cada vez más indispensable para las empresas que apuntan a lograr sus objetivos mediante el éxito comercial e integrando estrategias tanto de planeamiento como de marketing.
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