En un mundo cada vez más globalizado, donde las cadenas internacionales y multinacionales dominan el mercado, surge una tendencia contraria entre muchos consumidores. Este fenómeno se conoce como localismo, y redefine la manera en que las personas consumen y apuestan por sus comunidades locales.
El localismo es más que una simple preferencia por lo local; se basa en la idea de apoyar a los negocios independientes barriales y a las iniciativas comunitarias, en lugar de optar por las opciones más convencionales ofrecidas por las grandes empresas.
Según un artículo reciente de Think with Google, la tendencia a realizar compras localmente experimentó un aumento significativo durante 2020, por el confinamiento al que obligó la pandemia. Para respaldar esta afirmación, el blog oficial de Google hace referencia a un informe global realizado por la empresa Kantar, empresa líder mundial en marketing y análisis de datos, que reveló que la crisis sanitaria aceleró la adopción del localismo en todo el mundo. Este análisis señaló que casi 2 de cada 3 personas expresaron una preferencia por comprar bienes y servicios dentro de sus propias comunidades.
Una de las razones clave detrás del crecimiento del localismo es el deseo de una conexión más profunda con la comunidad porque los consumidores buscan formas de construir relaciones más sólidas con los comerciantes cercanos. Además, el localismo es capaz de fomentar la diversidad y la singularidad debido a que los negocios locales, en general, ofrecen productos que no se encuentran en las grandes cadenas.
A su vez, a nivel empresarial, el localismo puede ser una estrategia valiosa para diferenciarse en un mercado saturado. Asimismo, al trabajar con proveedores locales, estas empresas pueden fortalecer sus cadenas de suministro y contribuir al desarrollo económico de la región.
¿Cuáles son los principales valores asociados con el localismo?
Entendido como la preferencia de los consumidores por marcas y negocios ubicados cerca de ellos, en su comunidad o entorno inmediato, el localismo se distingue de otras formas de consumo por su enfoque en fortalecer las economías locales y fomentar la conexión entre consumidores y comerciantes locales. Este movimiento resalta la importancia de la proximidad geográfica y la relevancia cultural en las decisiones de compra, lo que resulta un desafío principalmente importante en un contexto de consumo digital y marcas globalizadas.
En diálogo con POST, Pablo Vailati, director de la Licenciatura en Negocios Digitales de UADE, explica que el localismo se fundamenta en la apreciación de la autenticidad y lo artesanal. “Acá sucede que los consumidores valoran la calidad única y la atención al detalle que ofrecen los negocios locales. Además, el localismo promueve activamente el apoyo a la economía local porque, al optar por comprar en negocios cercanos, los clientes sienten que contribuyen al crecimiento y desarrollo de su comunidad y fomentan un ciclo económico más sostenible. Este es uno de los valores principales que motivan a las personas a afianzar esta tendencia de consumo”, explica el docente especializado en Business Intelligence (BI) y estrategia digital.
Una de las características más distintivas del localismo es la conexión emocional que se establece entre los consumidores y los comerciantes locales. Esta relación va más allá de la mera transacción comercial, ya que se basa en un vínculo personal y un sentido de pertenencia a la comunidad.
Además, el localismo ofrece beneficios importantes para los comercios locales, como la creación de empleo, el fortalecimiento de la identidad comunitaria y la generación de un impacto económico positivo a nivel local.
Claro está que, en un mundo cada vez más globalizado y digital, resulta complejo pensar en cómo pueden coexistir el localismo con el comercio electrónico y/o las grandes cadenas de negocios. Sin embargo, estas modalidades no son contrapuestas y, por el contrario, existen sinergias entre estas formas de consumo debido a la creciente tendencia hacia las estrategias omnicanales, donde los negocios locales pueden integrar plataformas digitales para ampliar su alcance y ofrecer experiencias de compra más completas.
El especialista Pablo Vailati lo explica con un ejemplo claro. “Muchos comercios locales están implementando tiendas en línea y servicios de entrega a domicilio, lo que les permite llegar a nuevos segmentos de consumidores y satisfacer sus necesidades de conveniencia. Otro ejemplo claro es el uso de publicidad digital orientada a negocios locales usando plataformas como Google Ads o Meta Ads, entre otras, que permiten a las marcas desarrollar campañas de publicidad con un direccionamiento geográfico muy preciso. En este contexto, desde la carrera de Negocios Digitales de UADE, nos adaptamos proactivamente para formar profesionales capacitados que sean capaces de aprovechar estas sinergias. Los estudiantes aprenden a desarrollar estrategias omnicanales que integren los principios del localismo con las herramientas digitales disponibles”, reflexiona el docente e investigador.
Siguiendo con los valores del localismo, Federico Matías Villarruel, autor del libro “La Teoría del Sándwich: Construyendo una Cultura de Éxito”, y especialista en Psicología de Consumo, consultado por POST agrega un valor fundamental: el localismo también fomenta la sostenibilidad y la responsabilidad social.
“Los comercios locales tienden a tener una menor huella de carbono y apoyan a otros proveedores locales, promoviendo la sostenibilidad económica y social de la comunidad. Además, son espacios de diversidad y creatividad, lo que impulsa la innovación y la diferenciación en el mercado. Un ejemplo concreto de los beneficios del localismo es una panadería local que se especializa en productos artesanales y utiliza ingredientes de proveedores locales. Al elegir comprar en esta panadería, en lugar de una cadena de supermercados, los consumidores apoyan directamente a los productores locales, contribuyen a la economía local y disfrutan de productos frescos y auténticos. Además, se benefician de una atención personalizada y de una conexión emocional con la comunidad”, reflexiona el autor.
¿Cuáles son los desafíos más comunes que enfrentan los comercios al adoptar este enfoque y cómo pueden superarlos con éxito?
El localismo no está exento de desafíos. En un mundo donde la conveniencia suele predominar por sobre otros factores, persuadir a los consumidores para que cambien sus hábitos de compra puede ser un obstáculo. Según la reflexión de Federico Villarruel, a menudo, los comercios locales enfrentan tres grandes desafíos: competencia con grandes cadenas, falta de recursos y la necesidad de construir una base de clientes sólida. Sin embargo, el especialista en Psicología de Consumo explica que existen formas de superar estos retos y tener éxito en la implementación del localismo. Veamos uno a uno:
Desafío #1: competencia con las grandes cadenas de negocios.
“Estas cadenas suelen tener una mayor presencia y recursos para promocionarse. Para superar este desafío, los comercios locales pueden destacar su autenticidad y valor único. Por ejemplo, una tienda de ropa local puede enfocarse en ofrecer prendas de diseñadores locales o productos hechos a mano, enfatizando la calidad y la exclusividad que no se encuentra en las grandes cadenas”, argumenta el vocero.
Desafío #2: falta de recursos para promocionarse y aumentar la visibilidad.
“Los comercios locales pueden superar este desafío aprovechando las redes sociales y las plataformas en línea para promocionar sus productos y conectarse con la comunidad. Por ejemplo, una cafetería local puede crear una página de Instagram para compartir fotos de sus deliciosas bebidas y promociones especiales, lo que atraerá a los amantes del café de la zona”, aconseja Villarruel.
Desafío #3: necesidad de construir una base de clientes leales que impulse el sentimiento de pertenencia y de comunidad.
“Acá, los comercios locales pueden aprovechar el poder del boca a boca y ofrecer incentivos para fomentar la repetición de clientes. Por ejemplo, una tienda de libros local puede implementar un programa de fidelidad que ofrezca descuentos especiales o regalos a los clientes habituales. Esto no solo alienta a los clientes a regresar, sino que también los motiva a recomendar la tienda a sus amigos y familiares”, propone el autor.
En síntesis, los comercios locales pueden superar los desafíos del localismo al destacar su autenticidad y valor único, aprovechar las redes sociales y las plataformas en línea para aumentar su visibilidad y construir una base de clientes leales a través del boca a boca y programas de fidelidad. Al seguir estos tres tips concretos, un comercio local puede adaptarse con éxito al enfoque del localismo y prosperar en su comunidad.
A medida que más personas reconocen los beneficios de apoyar a sus vecinos y comunidades locales, esta tendencia continúa creciendo año a año. En última instancia, el localismo no solo se trata de dónde compramos, sino también de cómo queremos que sea nuestro mundo: conectado, sostenible y lleno de diversidad y autenticidad.
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