La experta en Marca Empleadora y CEO de Combo Employer Branding cuenta a POST cómo las empresas pueden potenciar su imagen a través de sus equipos. También, los cambios que la pandemia trajo en ellos.
El factor humano de las empresas, más allá de los productos y servicios, pueden convertirse en una voz viva que atraen destacados colaboradores y potencian la reputación que las marcas anhelan. “El punto clave es frente a qué personas queremos tener una buena reputación”, comparte a POST Carolina Borracchia, CEO de Combo Employer Branding, una empresa especializada en Marca Empleadora en Latinoamérica.
Más allá de esta reputación, la diseñadora gráfica, conferencista y especialista en Employer Branding y Comunicación para Talent Management también se va a referir en cómo el año pandémico influyó en las distintas generaciones en el fortalecimiento de su marca personal. “El mundo los obligó a hacer un ‘stop’, a compartir más tiempo con su familia y hacerse la pregunta de qué estilo de vida están queriendo. Las personas están poniendo su estilo, su marca personal, por delante de la marca del empleador”, comparte.
Borracchia, además, habla acerca de todo lo que rodea a la Marca Empleadora: cómo generar una efectiva estrategia, cuáles son las claves para reclutar hoy, cómo se potencian los equipos de trabajo a distancia y claves para alinearla con la estrategia del snegocio.
¿Qué es el “fit cultural”? ¿En qué aspectos beneficia a las empresas?
A mí me gusta poner las cuestiones en términos menos académicos. Hay ‘fit’ cuando, entre dos personas, hay piel, entendimiento, cuando se comparten valores o se manejan los mismos códigos. El ‘fit cultural’ tiene que ver con esto. Todo esto genera que me sienta cómodo para poder compartir ideas, para poder trabajar en equipos. Cuando hay ‘fit cultural’, hay un ambiente, no para que todos estemos de acuerdo con lo mismo y no haya discusión, sino para que estén dadas las condiciones para que finalmente puedan surgir buenas ideas o debates con las reglas que tenga esa cultura.
¿Qué características debería tener una muy buena “marca empleadora”?
Para mí la característica más importante que debe tener es que sea reconocida y considerada entre las personas a las que le interese influir. Esto significa que muchas veces se acostumbra a pensar que marca empleadora es atracción y engagement o retención de talento. En realidad, la marca empleadora está directamente ligada con la reputación de una compañía. Entonces, en este sentido, el punto es frente a qué personas queremos tener una buena reputación. Porque también es cierto que no es solamente que me miren, que me consideren un buen empleador, que quieran trabajar conmigo, sino también con qué ojos quiero que me mire un competidor de talento. No solamente de cara al equipo interno y al equipo externo, sino también al resto de los stakeholder y esto es muy importante. Con esto, no quiero decir que sea todo el mundo, todas las personas, sino que tiene que trabajarse de forma fragmentada y tener bien identificados a esos grupos de interés.
¿Y el reconocimiento qué lugar ocupa?
Algo muy importante para remarcar es que cuando hablamos de awareness de marca (es decir, cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores) hablamos de reconocimiento. Hay marcas que de por sí, ya tienen una awareness de marca altísimo. Cómo Coca Cola, Disney, Google u otras compañías que tienen un alto nivel porque sus productos y sus servicios son muy reconocidos. Muchas veces, esas empresas, ya tienen un camino allanado. ¿Qué significa esto? El hecho de que no te tengo que explicar qué es Disney, porque creciste con sus personajes. El punto a lo que voy es que, tener awareness de marca, no necesariamente es tener awareness de marca empleadora. Esto es importante porque estar en contacto con una marca como consumidor, usuario o cliente, no significa que por eso pueda entender cuál sería la experiencia de trabajo en esa compañía o por qué habría espacio para mí o no allí.
¿Podrías dar un ejemplo?
Yo siempre digo que una buena marca empleadora va más allá de sus posiciones visibles. Pongo el ejemplo de una aerolínea que tiene alto awareness. ¿Qué posiciones son las que se me vienen a la mente? En las primeras que pienso son en una azafata o en la persona que hace el chek-in. Sin embargo, las personas que hacen el día a día de la aerolínea son diversos perfiles y que no se ven. Otro ejemplo, es cuando pienso en Retail. Muchas veces me imagino de qué puedo trabajar en retail porque me meto en la tienda y veo. Sin embargo, hay muchas personas invisibilizadas que trabajan por detrás. Una buena marca empleadora hace visible a todas las posiciones que hacen a la experiencia de trabajar en una compañía. Se cree que tener alto awareness de marca ya es ser una marca empleadora reconocida, y no. El desafío que tienen las marcas es hacer visible su marca empleadora. Qué no es lo mismo que la marca de producto/servicio, que es la que la hace atractiva.
Como CEO de Combo Employer Branding has liderado el desarrollo de proyectos regionales y locales en toda Latinoamérica para muchas empresas multinacionales: ¿Qué conclusiones sacas de estas experiencias sobre la marca empleadora de las grandes marcas en Argentina?
Gracias a Dios trabajo y he trabajado para muchísimos países en América Latina en muchas compañías. Así como hay diferencias culturales entre los países, los motivos por los cuales se queda en un trabajo, se va o se siente atraído por una compañía, son similares, sea un repositor de una tienda en Guatemala o un analista de impuestos en Argentina. Va a haber distintas motivaciones dependiendo de la etapa de la vida.
En el caso particular de Argentina, la mayor diferenciación que uno puede ver hoy, lamentablemente, tiene que ver con el tipo de cambio. En este sentido, la inflación a la que está sometida el país y como se han devaluado los sueldos de las personas, claramente marca que el talento argentino es atraído en posiciones teletrabajables por compañías que están fuera de Argentina y pueden que atraer talentos con una oferta económica, mucho más atractiva por una cuestión de tipo cambiaria.
Me ha pasado que, muchas veces, a la hora de contratarme para un proyecto, por ejemplo me preguntan: “¿Pero tenés experiencia trabajando con una automotriz? Y más allá de tener o no experiencia, siempre digo que esto se trata de conocer a las personas. Porque si una persona, que hoy está en una automotriz, mañana puede estar en un laboratorio, y su próxima compañía puede ser una de Fintech. En definitiva, lo que estamos haciendo, es trabajar sobre las personas y sobre qué las mueve a las propuestas de valor y qué perciben de trabajar en una compañía.
¿Hay diferencias en la marca empleadora que puede proponer una gran marca de una Pyme?
Creo que hay diferencias en la marca empleadora de una gran empresa en comparación con una pyme. Si pensamos en una gran compañía en volumen de colaboradores, en donde una hay 20.000 empleados, y una pequeña o mediana empresa con diez, a las personas que tenés que influir para atraer talento, probablemente, sea mucha menos. En estos casos o incluso en determinadas áreas de grandes empresas donde solamente hay 5 personas, tampoco van a invertir en marca empleadora para posicionar esa área porque se trata de pocas personas. Voy a ser visible y atractiva la experiencia para influir.
Muchas veces las marcas también padecen la crisis de crecimiento donde de 70 empleados pasaron a 300 en poco tiempo. Acá está la crisis de crecimiento donde antes nos conocíamos entre todos y ahora no nos conocemos. Hay que tener en cuenta el impacto en ese término de puertas hacia adentro. Con lo cual a veces es muchísimo más fácil ser una pyme que ser una gran compañía.
La pandemia provocó que el Home Office se convierta en la nueva modalidad para trabajar ¿De qué manera pueden las marcas estar presente a pesar de la distancia? ¿Cómo pueden potenciar y mantener el sentimiento de pertenencia?
Creo que hay muchas maneras de estar presentes a través de la distancia. Creo que hoy podes hacer llegar a casa un presente. Hoy se redujo la presencialidad en el contacto de las personas, pero podemos enviarnos cosas. El correo, la paquetería, el envío está en auge. Y en ese sentido se pueden generar experiencias. De hecho, se ha disparado todo el negocio que está alrededor de las experiencias en línea, en donde te pueden acercar algo a tu casa y después compartís una experiencia. Hay un objeto que es presencial y una interacción que es virtual. Si, claramente requiere de nuevas skills y de pensar fuera de la caja. Desde ya, no podemos pensar de la misma forma, no podemos construir equipos de la misma forma, construir confianza de la misma y es un gran desafío. También hay que entender las realidades. Antes nuestros hijos visitaban la oficina y ahora la compañía se metió dentro de nuestra casa, hasta el cuarto de nuestros hijos.
La digitalización produjo el mayor accesibilidad e inmediatez de los puestos de trabajo al punto de colapsar las líneas digitales de los sectores de RR.HH de las empresas. Frente a una fuerte demanda: ¿cuál es la manera más efectiva para reclutar empleados?
Hasta en un contexto de desempleo como el que está atravesando el mundo hoy, la guerra por el talento sigue existiendo. El talento existe sobre todo hoy ligado a perfiles vinculados a la transformación digital. En estos casos es donde se nota la importancia de construir marcas empleadoras. Las compañías que hoy están invirtiendo en marca empleadora la mayoría de los casos lo hacen no invirtiendo en una estrategia para todas las áreas de las compañías sino específicamente para atraer ese tipo de talento. Y es fundamental. Las compañías son muy conscientes porque lo padecen.
Hace unos años publicaste tu libro “Los jóvenes no sueñan con compañías” ¿Seguís pensando lo mismo? Si no sueñan con compañías ¿con qué sueñan los jóvenes talentos?
Dicha frase surgió de un estudio y la verdad es que los jóvenes siguen sin soñar con compañías. Pero soñar en términos de cómo soñaron nuestros abuelos. Siguen teniendo por sobre la marca de una compañía su marca personal. Y esto diría que si bien es de los jóvenes también se ven en otras generaciones. A medida que las personas van creciendo y creo que el mundo postpandemia hizo que hoy, en este momento, las personas tengan la marca personal fuertemente. ¿En qué lo vemos? En que hoy pasa también en otras generaciones en donde dicen que ahora, que el mundo me obligó a hacer un stop y compartir más tiempo con mi familia me hago la pregunta de qué estilo de vida estoy queriendo. Las personas están poniendo todas por delante su estilo, su marca personal que la marca del empleador. En este sentido, si, los jóvenes siguen sin soñar con compañías en términos del sueño o la compañía que viene a realizarte a la vida.
¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las compañías al gestionar su Marca Empleadora? ¿Cómo pueden revertirlos?
Yo tengo un libro sobre los errores más comunes en la gestión de marca empleadora. Yo diría que los errores más comunes son tres: Uno no tener un presupuesto asignado en marca empleadora. Dos, salir a hacer acciones de comunicación de marca empleadora sin tener una estrategia de posicionamiento de marca. Cosa que es muy básica para la cabeza de un brand manager. El error en este caso es que publican en algún punto lo que vende una marca empleadora para hablar rápido y pronto. Pero, me cuesta atraer talentos o el talento que atraigo no es el talento que quisiera, o la calidad del talento que busco no es el que me mandan en el curriculum. ¿Por qué? Porque tengo sales manager y no tengo Brand Manager. ¿Qué significa? Que voy construyendo en el punto-venta. Voy a la universidad, voy a la red social pero no trabajé con un Brand Manager. Entonces, quiero vender algo que nadie conoce, que nadie tiene confianza, que no tiene una estrategia de posicionamiento, en donde no conozco a mi consumidor o a mi candidato cualificado. Ese es el error más grande que cometen las compañías. Siguen sin tener un manual de marca, una estrategia de posicionamiento de marca empleadora y bueno, así van como un gallito ciego al mercado. Y el tercer error es que no entrenan a sus personas, no sensibilizan a las personas que trabajan en sus compañías sobre la importancia de Linkedin. ¿Qué hiciste vos para influir en tus colaboradores y trabajar el posicionamiento de tu marca empleadora a través de tus colaboradores que son tus principales partners?.
¿Cuáles son las claves para que la Marca Empleadora sea una aliada estratégica del negocio?
Lo primero es pensar la marca empleadora desde el negocio. La gran pregunta es qué necesita el negocio y qué necesito darle. El negocio de acá a determinado tiempo, cuáles son las métricas que tenemos que cambiar. Cuáles son las personas que va a requerir la organización de acá a los próximos años. El problema es que muchas veces, las áreas de recursos humanos están pensando la marca empleadora desde un lugar de hagamos y mostremos lo que hacemos y no respondamos a la estrategia del negocio. Creo que el tema es hay que hacer link con el negocio y no todos lo hacen. No todos los gerentes de recursos humanos tienen la capacidad de entender por qué la marca empleadora está vinculada a la rueda del negocio.
¿Cómo crees que se vincularán de acá a unos años las empresas con los Centennials?
Lo que pasó en el mundo ha cambiado la forma de relacionarnos en donde en algún punto ha homogeneizado la creación de vínculos, cómo conocemos a las personas, cómo nos vinculamos. No veo específicamente con los centennials. Creo que claramente hoy el mundo está en una transformación que excede a cualquier generación. En tal caso, como todo esto tiende tanto a la digitalización y en buena hora. Para mí, son los que menos preocupa, porque las nuevas generaciones ya vienen con este seteo de un mundo que tiene características de no lineal, ansioso, resiliente, autodidacticas, la agilidad son características propias de estas generaciones, con lo cual el desafío tiene más que ver en las generaciones anteriores y no en estas que fluyen bastante con cómo está quedando el mundo y hacia dónde van las compañías.
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