Considerado uno de los principales expertos en marcas del mundo, el cofundador de TOTEM revela cómo llegó el branding a su vida y ofrece su mirada sobre el lugar que ocupan las marcas hoy y cómo evolucionarán en el futuro.
“Mr. Branding”, así lo denominan en el mundo. Su experiencia, sus escritos, conferencias y proyectos denotan los conocimientos de un hombre que no buscó al branding adrede, sino que fue el branding quién lo encontró.
Sin formación en el tema, fue el “hacer” y la experiencia del trabajo lo que lo llevó a Andy Stalman a convertirse (casi sin querer) en un especialista con más de 25 años en la práctica.
Cofundador y Managing Director de TOTEM branding y autor de numerosos y reconocidos libros como ‘BrandOffOn. The Future of branding’, desarrolló cientos de proyectos en los cinco continentes que llamaron la atención a cada uno de los países.
En una entrevista con Santander POST, revela sus primeros pasos en el tema y ofrece su opinión sobre cómo las marcas se vinculan con las generaciones, el ecosistema y la tecnología:
Te han mencionado en varias oportunidades como Mr. Branding. ¿Qué significa e implica ser experto en marcas?
Ser un experto en cualquier ámbito es el resultado de muchos años de experiencia y trabajo duro en una disciplina. Ya sea en branding, en arquitectura o en panadería; aquel que se convierte en experto es aquel que ha trabajado mucho en eso y sigue haciéndolo siempre abierto a nuevos aprendizajes y desafíos.
Y el nombre ‘Mr. branding’ no es otra cosa que el resultado de muchos años “haciendo” branding alrededor del mundo, escribiendo, dando clases y conferencias. Todo esto me llevó a crear nuevos conceptos sobre branding como Brandoffon, Brandketing, TOTEM. Es el resultado de muchos años de trabajo y experiencia.
Lo más curioso es que el apodo me lo pusieron, no me lo puse. Una linda metáfora, marketing es lo que yo digo de mí, branding es lo que los demás dicen de mí.
¿Qué te llevó a hablar, escribir y opinar sobre el mundo del branding?
Este mundo me encontró a mí, podría decirse, con muchas ganas de aprender. Nunca estudié branding en una universidad, sino que comencé a trabajar haciendo branding y esa experiencia fue la que me abrió el mundo del conocimiento del branding. No hay nada mejor que “hacer” para entender. Sin embargo, hoy estamos acostumbrados a que los jóvenes pasen muchísimos años en formación y llegan al mundo laboral y a la acción muy tarde.
¿Este universo te eligió o vos la elegiste?
En mi caso fue al revés; el hacer mucho branding fue lo que me convirtió en experto en branding. Porque la preparación está muy bien, pero es insuficiente, porque las cosas nunca se presentan como uno las estudió en el manual o como uno las planeó, la realidad nos exige cosas nuevas y diferentes todo el tiempo en el trabajo al igual que en la vida. Y nos guste o no debemos improvisar. Además, el encuentro con el branding estaba escrito, dentro de la palabra branding está Andy. Para mí, el branding es el alma de la marca, y dentro de Stalman puedes leer el alma.
En base a tu experiencia y criterio, ¿cómo es una “buena marca”? ¿Qué determina que una marca sea mejor que otra?
Lo bueno de una buena marca es conseguir mejorar la vida de las personas. Ya sea aportando nuevas soluciones, simplificando, haciendo que tengas más sentido o porque aporta un valor destacado, entre otras cosas. Cada gran marca no es aquella que no imita a nadie sino aquella a la que nadie puede imitar. Es por eso por lo que las comparaciones no son buenas. Cada marca debería buscar su propia identidad, sin intentar copiar a ninguna otra. Cuando logra construir su identidad a partir de un propósito, unos valores, una cultura, un talento, se convierte entonces, sin duda, en una marca exitosa, reconocida y querida por lo que realmente es.
La coherencia es clave, alineando lo que la marca piensa, siente, dice y hace. Sin duda hay productos mejores que otros, pero si hablamos de marca, mientras tú seas lo que dices ser, eres una buena marca, de lo contrario eres una estafa o una promesa destinada a desilusionar a tu audiencia.
¿Cómo fue cambiando tu criterio a la hora de elegir una marca ejemplar? ¿Qué tenés en cuenta ahora que antes no? ¿Cuáles son tus marcas preferidas? ¿Por qué?
Las marcas importantes, para mí, son aquellas con las que comparto valores. Uno aprende a querer a aquellas marcas que forman parte de su cotidiano, que hacen mi vida mejor y que, además, algunas son parte de nuestros momentos felices. Tengo muchas marcas queridas, marcas país como España y Argentina, o ciudad como Madrid y Buenos Aires, marcas de deporte como Nadal o Boca Juniors, marcas con compromiso como Patagonia, TOTEM, The North Face o Lego, o marcas como Taragüí, que me acompaña a diario. Como ves, mi preferencia en marcas tiene que ver casi siempre con la felicidad que me provocan. Pero, también con el compromiso que tienen para con su gente, la sociedad, el entorno y haciendo las cosas responsablemente ganan dinero y no al revés.
¿Cuál es la esencia de las marcas en la actualidad?
Las marcas de hoy buscan lo que buscaron siempre: conectar con el público. Pero, ahora van más allá y buscan crear una comunidad propia. Para eso profundizan mucho en cuáles son las necesidades, las preocupaciones, los anhelos y las causas que definen a las comunidades a las que apuntan.
¿Qué es lo que buscan?
Las marcas de hoy están atentas a lo que siente, piensa y desea su audiencia y establecen un vínculo que traspasa el producto, para crear una relación fluida con el cliente. Planteo que las marcas que han evolucionado son ahora TOTEMS postmodernos. Suman en su propuesta de valor a las personas, el propósito, el beneficio y el planeta. Generan un sentido de pertenencia y orgullo. Lideran con el ejemplo. Crean impactos positivos. Son conscientes y anteponen las relaciones a las transacciones. Establecen una nueva dimensión de compromiso y son más queridas, admiradas y respetadas por sus empleados, clientes, proveedores y también cada día son más valiosas.
¿Cómo observas que se vinculan las generaciones más jóvenes con las marcas hoy? ¿Es más fácil o difícil hoy convertirlos en “embajadores” de la marca? ¿Y qué pasa con las viejas generaciones?
Los jóvenes de hoy disponen de mucha más oferta que antes, por lo cual es difícil que sean fieles a una sola marca. Antiguamente, nuestras abuelas eran muy fieles a sus marcas y eran muy reacias a cambiar o a probar cosas nuevas. Hoy, en cambio, cuesta mucho más lograr esa fidelidad y compromiso. Sin embargo, la juventud de hoy se mueve mucho más por causas y valores. Es complejo hablar de generaciones porque al final del día las generaciones sirven más que nada para saber en qué año nacieron, pero hay también una nueva dimensión que las aglutina a todas: “la Generación Netflix”, la que consume cómo, dónde y cuándo quiere.
¿Cómo se transforma a los clientes en “creyentes” de la marca?
Transformar a clientes (internos y externos) en creyentes es el desafío más difícil para una marca ya que implica generar una confianza y a la vez crear una relación genuina, auténtica, basada en el amor y la confianza. Un cliente que no sólo compra un producto sino también vive una experiencia y comparte una serie de valores y causas comunes con la marca. Cuando tu marca es muy querida, respetada, admirada, ya no tienes clientes, sino creyentes. Los creyentes queremos marcas que inspiren, enamoren y se preocupen por las personas
Si tuvieras que darle un mensaje directamente a las marcas: ¿Qué le dirías?
Mi mensaje a las marcas es siempre: sigan creciendo, sigan avanzando, usando todas las nuevas tecnologías e innovaciones que estén disponibles, para ofrecer siempre nuevas y mejores experiencias y productos. De eso se trata el progreso. Debemos siempre impulsar la innovación, hablar menos y hacer más. Sólo los “hacedores” son parte del futuro. Y evolucionen de ser tecno céntricas a ser humano céntricas. Más valentía, menos miedo. La distancia entre lo que tu marca es hoy y lo que quieres que sea mañana se llama hacer. Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir.
Pasa muy a menudo cuando te piden un presupuesto de branding en una empresa, que el interlocutor te plantee, como prioridad, el costo de hacerlo. Pero, muy pocos se plantean el costo de no hacerlo. Hoy hacer, incluso equivocándose, es más barato que quedarse quieto sin hacer nada Hay verdades absolutas, hay verdades relativas y hay mentiras verdaderas. En el ámbito del branding hay sólo una verdad: la percepción del cliente. Porque la percepción del cliente es la realidad de tu marca.
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