Ariel Baños y el arte de poner el precio a tu servicio

En una entrevista con POST, el economista especializado en estrategias de precios explica por qué una marca no debe sentir vergüenza o temor a la hora ajustar sus precios. Además, profundiza sobre cómo interpreta el cerebro este tipo de información.

¿A qué precio debo vender  mi producto o servicio? ¿Cuál es el precio ideal? Estas preguntas (y muchas más), son una fija entre emprendedores/as y empresarios/as que buscan la mejor cifra para competir. 

Detrás de estos números, existen muchas personas que estudian, investigan y dominan el arte del pricing. Una de ellas es Ariel Baños, economista (Universidad Nacional de Rosario, Argentina), graduado con honores y Máster en Administración de Empresas (IDEA). 

Su pasión por la temática, lo llevó, en 2005, a fundar fijaciondeprecios.com, la primera organización en el mundo hispano especializada en gestión de precios para empresas, que, desde entonces, dirige.

Su experiencia lo llevó a ser escritor y autor de libros sobre la temática como “Los secretos de los precios” (Ed. Granica, 2011) y “50 lecciones de precios de la vida real” (Ed. Conecta, 2017). A su vez, sus artículos y columnas han aparecido en prestigiosos medios, como la Professional Pricing Society de Estados Unidos; diversos diarios locales como La Nación, El Cronista, Clarín y La Capital; y en revistas como Pymes y Apertura, entre otros.

Como consultor asesora en materia de estrategias de precios a reconocidas empresas de diferentes sectores de América Latina. Durante su carrera profesional ha ocupado diversos cargos gerenciales en una empresa multinacional del sector automotriz, teniendo a su cargo las políticas de precios para América Latina.

¿Qué te llevó a especializarte en la gestión de precios?

Desde muy chico tenía gran curiosidad por saber de dónde salían los precios. Me imaginaba algo así como “científicos y supercomputadoras” haciendo cálculos para definir cuánto cobrar. Esta ilusión se estrelló contra una pared cuando en mi primer trabajo, mi jefe me encargó que calcule los precios. Lo único que me dijo es que sume a los costos de los artículos un margen fijo de rentabilidad, y listo. Una operación mecánica y simple. Afortunadamente en la misma empresa, de origen multinacional, surgió la oportunidad de viajar y conocer cómo gestionaban los precios en Estados Unidos y algunos países de Europa, y allí me volví a ilusionar.

¿Y cómo lo hacen en el “primer mundo”?

Bueno, en el hemisferio norte muchas empresas tienen áreas especializadas en definir precios y aplicaban metodologías profesionales, que iban más allá de considerar sólo los costos. Así descubrí que había grandes oportunidades de desarrollar la gestión profesional de precios, también llamada Pricing, en América Latina.

¿En qué te inspiraste para crear fijaciondeprecios.com, la primera organización en el mundo hispano especializada en gestión de precios para empresas ¿Cómo surgió la iniciativa?

Viendo lo poco desarrollada que estaba la gestión profesional de precios, la idea fue crear FIJACIONDEPRECIOS.COM, en 2005, para difundir las mejores prácticas en idioma español. Fue la primera web 100% focalizada en gestión de precios en el mundo de habla hispana. En ese entonces sólo podía encontrarse información en inglés, y tomé como modelo lo que había hecho la Professional Pricing Society en Estados Unidos, para difundir el tema.

Según tu experiencia ¿cómo crees que gestionan los precios las empresas en Argentina?

La historia económica argentina hace que la definición de precios tenga como principal objetivo no perder la carrera con la inflación. No está mal considerar la evolución de los costos para definir los precios, pero también deberían incorporarse con más fuerza factores que “miran hacia afuera de la empresa”, como el valor para el cliente o la situación competitiva.

Hay mucho espacio para definir precios más rentables cuando puedo vincular lo que cobro al valor que recibe el cliente. Por ejemplo, hay productos que cuestan muy poco, como una botella de agua mineral, pero que en lugar y momento indicados pueden representar un gran valor para el cliente, como podría ser en el frigobar de la habitación de un hotel, cuando llegamos luego de un cansador viaje.

¿Y en la región? ¿Varía según cada país o existe una misma fórmula para crear precios?

El hecho de que la inflación no sea la preocupación principal, hace que las empresas puedan poner la lupa en los precios, y así puedan trabajarse con más profundidad temas como la microsegmentación de precios, es decir cómo llegar a cada cliente con el precio adecuado, o las estrategias de diferenciación para evitar guerras de precios, por mencionar algunos ejemplos. De todos modos en Argentina, aún con inflación, hay mucho espacio para trabajar este tipo de temas.

¿Por qué una empresa o una marca no debe tener “vergüenza” de aumentar los precios de su producto o servicio?

El precio que cobramos es también una señal de nuestra confianza en el valor que le estamos aportando al cliente. Si realmente nuestra propuesta es superior al resto, y lo hemos comunicado claramente a los clientes, no nos debería temblar el pulso para subir el precio a un nivel que refleje nuestros diferenciales.

¿Cuándo aparecen los temores?

Las dudas y los temores aparecen cuando no tenemos los argumentos adecuados para defender los precios cobrados. Me gusta la frase que dice “el problema no es ser el más caro, sino que el cliente no sepa por qué soy el más caro”.

¿Cómo se puede comunicar un precio de forma que no impacte tanto en el consumidor?

Cualquier producto o servicio resulta caro para aquel cliente que no comprende el valor de lo que está comprando. Siempre digo a mis clientes que “quién invierte en comunicar, ahorra en descuentos”. Si analizamos casos de las empresas líderes, que generalmente son quienes tienen los precios más altos, están permanentemente comunicando el valor de su propuesta: los beneficios que aportan, las soluciones que brindan, los riesgos que reducen, entre otras cosas.

¿Cómo interpreta nuestro cerebro la información de precios?

Los consumidores somos menos racionales de lo que creemos, al momento de interpretar los precios. Somos muy vulnerables a la forma en que se comunican los precios. Por ejemplo, suele generar un gran entusiasmo en los clientes un anuncio de un descuento o el ofrecimiento de envío gratuito. Sin embargo, esto suele ocurrir aún cuando el precio final fuera más caro que en otros lugares donde no se anuncian este tipo de beneficios.

¿Cuál es la mejor estrategia para definir el precio de un producto o servicio?

Mi recomendación principal es que las empresas no elijan al precio como única herramienta para atraer clientes. Este tipo de estrategias son fácilmente imitables por parte de los competidores y pueden llevar a guerras de precios.

Es importante entender cuáles son mis diferenciales, es decir qué encuentran los potenciales clientes en mi propuesta que no tienen los competidores. Si mi propuesta tiene diferenciales, y los comunico bien, no debería tener miedo en cobrar un precio más alto que el resto

¿Es suficiente conocer los costos para determinar el precio?

Conocer los costos es un dato importante, ya que me permite conocer el piso de mis precios, es decir el nivel mínimo que puedo cobrar. También me ayuda a poder medir adecuadamente mi rentabilidad. Pero no puedo quedarme sólo con la información de costos. Debo también analizar factores que se encuentran fuera de la empresa, como el valor que representa mi propuesta para los clientes o la situación competitiva del mercado. Una buena estrategia de precios considera tanto factores internos, como externos.

¿Cuáles son las estrategias de precios que más irritan a los clientes?

En general los clientes se sienten estafados cuando los precios no son transparentes, es decir cuando aparecen “sorpresas” que hacen que el precio sea superior al inicialmente comunicado. Por ejemplo, se anuncia un precio muy bajo, pero luego al tratar de comprar nos suman gastos de envío o impuestos, que no esperábamos. También en ocasiones se anuncian masivamente grandes ofertas o liquidaciones, pero resulta que sólo aplican a pocos productos, que en general no son los más populares.