5 preguntas fundamentales para entender y potenciar el ‘Customer Experience’ por Jalil Deguer

El actual líder de Estrategia y Experiencia de Clientes en Santander Argentina destaca la importancia de consolidar el foco en el cliente y resalta el uso de tecnologías para generar una sólida experiencia al usuario.

Más allá de los productos o servicios que una compañía ofrece a los usuarios, existen otros componentes que son fundamentales para que sean elegidos. Uno de ellos, y de gran importancia, es la experiencia al cliente. Un informe de Kantar afirma que el 77% de las personas elegirían una marca por sobre otra según el Customer Experience (CX) que cada una brindó. Es decir, sin un buen servicio, no hay propuesta que atraiga.

“La experiencia lo es todo” resuena en los expertos de la materia. Así también parece considerar Jalil Deguer que hoy, como Líder de Estrategia y Experiencia de Clientes en Santander Argentina, lidera la fórmula de la organización para vincularse y relacionarse de manera efectiva con los usuarios. 

Nacido en Uruguay, el especialista posee un largo trayecto profesional en compañías de diversos rubros como el e-commerce y el turismo, entre otros. En 2019 asumió en Santander para encabezar el liderazgo del nuevo plan estratégico para fortalecer la experiencia y el vínculo con los clientes. 

“Este plan contó con una mirada integral de la experiencia. Los resultados fueron muy expresivos. En poco tiempo, hemos logrado volver a ser referencia en experiencia en la industria financiera y estamos con los mejores índices de satisfacción y lealtad de clientes de la historia de Santander en Argentina. Cuando lanzamos el #QueremosAyudarte fue más una declaración de principios que un slogan, es nuestra misión”, comparte en entrevista con POST.

El trabajo de todo el equipo los llevó al reconocimiento de los expertos al ganar el premio de la “Mejor Estrategia de Experiencia de Clientes” en Argentina en los premios PAMOIC, la “Mejor Estrategia de Experiencia de Clientes” en Latino América, por ALOIC, y premio ORO en “Customer Experience & Engagement Innovation” en el premio de Innovadores Financieros de Fintech Americas.

Desde su mirada, responde 5 preguntas clave para entender y desarrollar una experiencia al cliente contundente y sin grietas: 

En una frase ¿Qué es para vos la experiencia al cliente?

La Experiencia del Cliente con una empresa es cómo el cliente recuerda las diferentes interacciones con la marca, recuerdo que queda marcado por las emociones que el cliente sintió en cada uno de esos momentos. Pero si pensamos en una buena Experiencia es aquella que genera un fuerte vínculo emocional entre la empresa y sus clientes. Que genera que los clientes sean fanáticos de esa marca. Por eso, la experiencia del cliente se construye entre todos los sectores de una compañía, desde cómo nos comunicamos, cómo son nuestros productos, cómo es el uso de esos productos o servicios, como es la post-venta, etc. Cuando hablamos de Experiencia del cliente es gestionar estas emociones, pensando que cada momento es una oportunidad de sorprender y enamorar al cliente.

Existe una frase que dice: “Olvidarán lo que hiciste y lo que dijiste, pero jamás olvidarán cómo los hiciste sentir” ¿Coincidís? ¿La experiencia la cliente se trata solamente de sentimientos o emociones?

¡Coincido! Una hermosa frase de la escritora Maya Angelou, ella mencionaba que esta es la clave para permanecer en la memoria, que nunca te olviden. Estudios de neurociencias nos revelan que no todo lo que experimentamos, lo guardamos en la memoria, recordamos lo que genera una emoción más fuerte y nos marca de alguna forma, sea algo bueno o malo. Por eso, decimos que la experiencia se trata de las emociones que fijan el recuerdo. Las emociones funcionan como el cemento de la memoria y con ellas tomamos decisiones.

¿Por qué es importante que las empresas desarrollen buenas experiencias de clientes?

La Experiencia del cliente es actualmente el principal diferencial competitivo de una compañía, así como un activo importante para el futuro. Las empresas que ofrecen mejores experiencias a sus clientes tienen un mayor crecimiento y mejor rentabilidad. Esto se debe a que los clientes emocionalmente vinculados con estas marcas consumen más, por más tiempo y de forma más rentable (generan menos costos). Al mismo tiempo que reduce la probabilidad de aceptar una oferta de la competencia y que ellos mismos recomiendan la marca a otras personas.  Por este motivo es que el NPS (Net Promoter Score), que mide la experiencia de los clientes, se volvió uno de los principales indicadores de negocio en empresas de todo el mundo. Pensemos un minuto en las grandes empresas que rompieron paradigmas y obtuvieron un rápido crecimiento. ¿Qué tienen en común? Se enfocaron en mejorar la experiencia de sus clientes. Como lo dice la consultora Forester, CX (abreviación de Experiencia de Cliente en inglés) no es una simple disciplina de negocio, es la base para el crecimiento sostenible de la empresa. 

¿Qué significa tener una buena estrategia de Customer Experience? ¿Qué no debe faltar? 

Existen varios frameworks de trabajo de la gestión de la Experiencia de Clientes, pero algunos conceptos se repiten. En Santander gestionamos la experiencia del cliente en 5 dimensiones: La primera es definir y unificar “la Estrategia”, entender que rol tendrá la experiencia del cliente en la propuesta de valor y unificar la visión de que experiencia queremos brindar. La segunda es “Conocer al Cliente”, entender que los clientes son diversos y que esperan formas diferentes de interactuar. Conocer a fondo estas necesidades y la forma de atención que esperan es imprescindible para cumplir y superar sus expectativas. Después tenemos lo que en Santander llamamos de “Medir y Actual”. Esto se refiere a transformar esta percepción de los clientes en datos (con encuestas de NPS, por ejemplo), estos datos en conocimiento (con mucho análisis para entender lo que pasa) y este conocimiento en una mejora en la experiencia que brindamos. Porque no adelanta preguntarle al cliente en que podemos mejorar si después no hacemos nada al respecto. Es importantísimo tener un modelo operativo de mejora continua con base en la voz del cliente. La cuarta dimensión es el “Diseño de Experiencias”, es diseñar procesos, comunicaciones y sistemas poniendo al cliente en el centro y buscar gestionar las emociones que vamos generando en cada paso. Cada momento es una oportunidad de sorprender y enamorar.  Por último, tenemos que trabajar la “Cultura Customer Centric”. Sin políticas que incentiven este cambio de habito, esta nueva forma de gestionar centrada en el cliente, es muy probable que todas las otras acciones fracasen. La organización debe respirar y vivir para llevarle una mejor experiencia a sus clientes.

¿Qué papel cumplen la tecnología dentro del Customer Experience? ¿Qué innovaciones hay en la materia?

La tecnología es una pieza fundamental de la experiencia del cliente. Por un lado, nos permite entender mejor a nuestros clientes, lo que quieren, y así poder ajustar nuestra oferta. Actualmente estamos realizamos mediciones instantáneas, luego de la interacción con el cliente, para obtener un análisis predictivo en cada caso. Queremos adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes y contar con soluciones personalizadas según sus preferencias, consumos, hábitos y la forma en la que se relacionan con el Banco.

Por otro lado, es la herramienta principal para simplificar procesos y acortar tiempos. La tecnología es parte de nuestro día a día, está en todo lo que nos rodea. Y cada una de estas interacciones nos generan referencias y nuevas expectativas, por eso, en Santander tenemos que estar a la par de estas expectativas y generar experiencias simples y personalizadas como espera nuestro cliente.