Reconocido a nivel mundial, el publicista que propuso llevar el corazón de Diego Armando Maradona al próximo Mundial en Qatar, hace un repaso de su carrera y revela los secretos detrás de la creatividad que lo llevó a trabajar con grandes marcas.
Con 42 años, Javier Mentasti es reconocido en el ambiente por sus éxitos publicitarios. Premiado a nivel local e internacional, con un León de Titanium en Cannes, Best in Show en One Show (organización estadounidense sin fines de lucro que reconoce y promueve la excelencia en la publicidad) y tres Pencils en D&AD, el argentino triunfa en el mundo de la publicidad desde hace más de veintes años.
Su nombre tomó notoriedad pública tras una iniciativa que recorrió los portales de Argentina y del mundo: llevar el corazón de Diego Armando Maradona al próximo Mundial en Qatar. Con esta controversial estrategia, el objetivo fue visibilizar una campaña de concientización para donar órganos.
Mentasti se desempeña actualmente como Director General Creativo de la agencia Bombay, que hoy tiene oficinas en México y Argentina. Bajo su experiencia y liderazgo, recientemente iniciaron operaciones en Estados Unidos, donde reside actualmente.
Su recorrido profesional incluye agencias exitosas como Agulla & Baccetti, J.Walter Thompson Argentina y Ogilvy & Mather. En esta última llegó a ocupar la Vicepresidencia Creativa Regional en donde obtuvo más de 30 leones en el festival de Cannes. Ha trabajado con compañías y marcas como Kraft Foods, Renault, Quilmes, Energizer, Unilever, Reckitt Benckiser, Abbott, Coca-Cola, Heineken, Schneider, TEDx Buenos Aires o Budweiser, DIRECTV, Clorox, por mencionar algunas.
En un mano a mano con POST, el argentino habla sobre el fenómeno de la publicidad en la Argentina, cómo despierta la creatividad y las claves para llegar a las mejores ideas.
¿Cómo cambió la publicidad desde que diste tus primeros pasos en la industria hasta hoy?
La publicidad en términos generales y lo más importante referido a la publicidad o a la comunicación para mí no cambió. Lo más importante siguen y van a seguir siendo las buenas ideas. Donde hay una buena idea, todo el resto se acomoda detrás. Entonces, me parece que en ese sentido todo sigue siendo bastante similar. Si hablamos puntualmente del lugar donde las ideas se exponen, el medio entre una idea, un mensaje y un consumidor, en ese sentido sí se puede decir que algo cambió. Y el gran cambio tiene que ver con que los medios pasaron a ser de la gente.
¿Qué querés decir con eso?
La gente tiene lugar donde plasmar lo que quiera, en donde quiera, a la hora que quiera, el día que quiera y en el formato que quiera. Esto sí podemos decir que cambió. Pero, de todas formas, si no tienen buenas ideas para lo que quieran plasmar, es indiferente que tengan acceso o no tengan acceso; lo más importante siguen siendo las buenas ideas.
¿Qué ritual tenés para inspirarte y pensar ideas creativas?
Yo por lo menos no tengo puntualmente nada concreto. Sí me pasa que cuando tengo algo que pensar no queda otra que sentarse la mayor cantidad de tiempo posible tratando de buscar esa idea. Porque cuanto más tiempo te tomes en buscar una idea, vas a llegar a lugares donde pocos llegan y es ahí donde están las buenas ideas de verdad. Es cuestión de tiempo, de no conformarse inmediatamente con una idea que puede aparecer. No hay mucha técnica ni mucho ritual; es un tema de tiempo y paciencia.
¿Cómo se puede mejorar la creatividad?
Creo que tiene que ver un poco con la respuesta anterior. Yo creo que se puede mejorar estando el mayor tiempo posible conviviendo con el problema que a uno se le presenta para buscar una idea. Después, hay que mirar ideas todo el tiempo, tratar de encontrarse con lugares donde se exponen las mejores ideas y estar todo el tiempo en contacto con anuarios, festivales, blogs, suscripciones. Hay un montón y hoy están al alcance de todos.
¿Qué diferencial tiene el publicista argentino a diferencia de otros profesionales en la región?
No sé si hay diferencias. Todos, como argentinos, tenemos un ADN, como un software que ya traemos cargado, que nos caracteriza y se ve reflejado en cuanto a la creatividad que tuvimos que utilizar para salir adelante cuando se nos presenta un problema. También hay algo de irreverencia y de locura que nos diferencia del resto.
De todas las empresas con las que trabajaste, ¿cuál fue la que más te sorprendió y por qué?
Es una pregunta que podría estar horas respondiendo. Trabajé con muchas. Me sorprendieron un montón de cosas, para bien y para mal. Si tengo que hablar de una concretamente, tiene que ver con mis inicios en Agulla y Baccetti, cuando trabajé para Telecom. Por ser una empresa que en su momento sufrió varios cambios, su criterio y forma de comunicar siempre nos exigía mucha frescura. Y mucha frescura en todo sentido. Había humor, campañas institucionales, emoción; pero siempre con un criterio y un nivel superior. Conociendo a amigos y creativos que se han ido a otros países a trabajar con marcas que son grandes ejemplos, Telecom tiene y tuvo en su momento esa valentía para hacer las cosas como lo hacen las marcas que admiré y admiro. Fuí parte del proceso de el comercial “Bostezos” para Telecom cuando tenía 21 años y recién empezaba. Es un claro ejemplo de un equipo que confiaba en una agencia, con un equipo muy joven, y nos dio la posibilidad y la confianza de hacer algo así a mí edad.
Cómo es el proceso desde que se arranca desde cero a pensar una publicidad hasta que finalmente sale. ¿Podrías describir todo lo que pasa en el medio?
Depende mucho de qué necesite el cliente o qué te pidan, en términos generales. El proceso puede arrancar desde el análisis de lo que se está planteando en función de lo que el cliente detecta. Si uno más o menos conoce la marca, se refuerza con información para terminar de entender la categoría, el producto, la competencia, entre otras cosas. Es clave trabajar mucho en la información para entender si el problema que se está queriendo resolver es el verdadero y el adecuado. Muchas veces, con análisis y con acceso a la información eso cambia.
¿Y qué sigue luego de la etapa de análisis?
A partir de ahí se trabaja en una estrategia de comunicación y, sobre esa estrategia, se empieza trabajar en la creatividad. Generalmente sobre un brief que se hace entre agencia y cliente. Un documento muy resumido donde toda esta información está ahí, en una hoja. Una vez que se presentan esas ideas, que pueden ser varias, se elige una para luego trabajar en ejecutarla. Una vez ejecutada o “bajada” como decimos, se revisa con el cliente y, en función del plan de medios que exista, se trabaja en las ejecuciones finales en todos los puntos de contacto que existan según ese plan.
Semanas atrás fuiste noticia por querer llevar el corazón de Maradona al Mundial. Me gustaría conocer un poco del detrás. ¿Dónde estabas y con quiénes cuando se te ocurrió la idea? ¿Quién o quiénes fueron las primeras personas con las que lo hablaste y qué te dijeron?
Sí se habló mucho. Ese fue en realidad el objetivo que nos planteamos. Dar a conocer la idea y que se hable y se debata mucho para que nos ayude a empujarla, a que pueda suceder. Es una idea bastante compleja pero, como digo siempre, no es imposible. ¿Cómo sucedió? Como me sucede bastante seguido, permanentemente estoy pensando en ideas. Para todo lo que me rodea y me sucede. Hoy el contexto es el mundial, el primero sin Maradona. Creo que él hubiera querido, estar siempre al lado en la selección argentina, no importa el deporte, hacer lo que sea para estar ahí presente al lado de la selección de fútbol en Qatar.
Ahí empecé a pensar todos los días en cuál podía ser la mejor forma para que él pueda estar y encontramos, junto con mi equipo, que una buena idea podría ser que su corazón acompañara al equipo. Una vez que la idea salió, se compartió en el equipo y cada uno dio su opinión. A algunos les gustó más a otros menos. Otros construyeron para ver cómo es que podía llegar a suceder. Ellos fueron los primeros en escuchar la idea. Una vez que le dimos forma, la salimos a contar a todos y lo que sucedió bueno, ya es de público conocimiento.
Una vez que estuvieron todos de acuerdo en la idea, ¿qué pasos fueron los siguientes que dieron?
Cómo comentaba antes, cuando estuvimos de acuerdo internamente, la decisión fue trabajar con la agencia de prensa de Lucas Mentasti, SDO. Ellos aportaron mucho en función de la estrategia de prensa. Antes tocamos base con la familia y les notificamos por dónde venía la idea y cómo creíamos que tenía que suceder. Buscamos el “boca a boca” primero. Ya se acercaron marcas, fundaciones, artistas y fanáticos que quieren participar de lo que terminemos haciendo. Estamos en contacto con la familia y terminando de entender cómo lo vamos a hacer.
Comparado con otros países de la región, ¿cuánta importancia le dan las empresas argentinas hoy a la publicidad?
Ha cambiado bastante los últimos años. La realidad es que Argentina, en su momento allá en los 90’, tenía agencias muy creativas e importantes. Había agencias que se encontraban entre las mejores 10 del mundo y creo que la región se fue emparejando en ese sentido. Hubo mucha escuela desde Argentina. Los creativos empezaron a venir acá a estudiar, trabajar y ser parte de las agencias. Esto niveló a todos hacia arriba, a países como Chile, Perú, Bolivia, Colombia, Uruguay, que hoy aparecen con ideas de nivel altísimo en cuanto a lo creativo, ganando premios en los festivales más importantes del mundo.
Toda empresa, una vez que crece y empieza a tener competencia, se ve obligada a hacer publicidad. Hoy un emprendimiento con un logo y un canal digital ya está comunicando y, haga lo que haga, desde un sorteo hasta un flyer, ya está haciendo, comunicando y haciendo publicidad. Tarde o temprano se dan cuenta que necesitan a un profesional o una agencia que los ayude a hacerlo bien.
Para cerrar, una invitación para sorprender al lector. Te desafío a mencionar 3 cosas que la mayoría de la gente no tiene idea sobre el publicista, su rol y su trabajo.
La verdad es que no hay muchas cosas que la gente no sepa. Creo que si hay algo que no saben es que somos normales. Somos gente común que tiene que pagar el gas y la luz, ir al supermercado, hacer asados y no queremos trabajar los fines de semana. No somos extraterrestres, ni nada de eso. El punto es que la sorpresa nuestra tiene que venir por las ideas que se nos ocurran, pero somos gente común y corriente como todas las personas.
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