La especialista en investigación de mercado y tendencias revela los secretos detrás de los usuarios. Por qué las empresas anhelan conocerlos en detalles y la importancia de anticiparse e innovar.
Están interpelados por la tecnología, pero continúan moviéndose por sus motivaciones bien humanas. Comprender a los consumidores no es tarea sencilla. Requiere de estudio, investigación, percepción y, sobre todo, saber ponerse en su lugar.
Las marcas lo saben, e invierten cada vez más en lo que se conoce como Human Centric, es decir, la persona en el centro. El usuario como la prioridad de todo para elaborar mejores servicios y cautivarlos.
Para saber mejor qué hacen, qué sienten, qué temen, qué quieren los usuarios, existen especialistas como Ximena Díaz Alarcón que ayudan a las marcas a encauzar mejor sus productos y servicios en los mercados.
Hoy, la experta en investigación de mercado, tendencias y marketing estratégico lo hace a través de la compañía que confundó, llamada Youniversal, una consultora que combina investigación, tendencias, innovación, diseño de futuros y storytelling para marcas líderes de múltiples categorías y sectores a nivel regional y global.
Licenciada en Publicidad, máster en Antropología Social y Política y Doctoranda en Sociología, Díaz Alarcón fue una de las profesionales argentinas distinguidas por Ad Age y Adlatina y se destaca por participar en numerosos eventos nacionales e internacionales como speaker especializada.
A continuación, en exclusiva con POST, un poco de su historia, su pasión y su mirada de los consumidores:
Si tuvieras que definirte hoy en una frase: ¿Cuál sería y por qué?
Diría que “buscadora de preguntas”. Esto me parece una actitud y una buena definición para estos tiempos inciertos. Cuando las respuestas son menos predecibles, lo más importante es hacerse buenas preguntas.
¿Cómo nace tu cóctel favorito: “humanos + trends + tech”?
Mi cóctel favorito de humanos, más tendencias, más tecnología, nace de mis intereses profesionales que están muy mezclados con los personales. Esto tiene que ver con comprender a las personas en sus contextos y con el qué hacen, qué sienten, qué temen, qué quieren. Con esa comprensión, ayudar a desarrollar mejores negocios y mejores marcas para las personas, para las empresas y para el planeta.
¿Qué te llevó a crear y liderar Youniversal? ¿Cómo se gestó la idea de iniciar una compañía que se especializa en investigaciones de mercado y tendencias sociales, culturales y de consumo?
Hace más de 20 años que trabajo en investigación de mercado, así que, crear y liderar Universal, fue una evolución lógica para mi carrera profesional y para mis propios intereses de exploración, de desarrollo de nuevas metodologías, de innovar en el mercado y de crear algo diferente que de alguna forma articulara las percepciones de los consumidores, el análisis de la competencia de las marcas, el conocimiento del mercado en toda América Latina y también la prospección a futuro de cómo esos negocios podían evolucionar, siempre con estos condimentos de comprensión cultural, códigos culturales, consumer insights y tendencias.
¿Las empresas son conscientes en la actualidad de la importancia de la investigación, las tendencias y la innovación para destacarse del resto y vender más?
En líneas generales, las empresas son muy conscientes de la importancia de la investigación, de escuchar las tendencias, de anticiparse, de innovar. Es muy importante y las grandes empresas lo saben, porque en mercados que se van comoditizando más, y cuando el producto puede replicarse más fácilmente, comprender qué es lo que mueve a la gente, cuáles son esos insights del consumidor y esos temas del contexto que te pueden llegar a diferenciar en el producto, en el servicio, en la comunicación, en el modelo de negocios, en lo que sea que estés proponiéndole al mercado, es más importante que nunca. Y todas las empresas, realmente la gran mayoría de ellas, lo saben y tratan de hacerlo en la medida de sus posibilidades, de sus presupuestos y de sus propios intereses y roles en el mercado.
¿Cuáles son las solicitudes de las compañías más habituales en Youniversal? ¿Qué buscan?
En líneas generales, trabajamos con grandes empresas de América Latina, en distintas categorías, que van a distintos segmentos de consumidores. Lo que más quieren saber las empresas es qué opinan sus consumidores de ellas, qué esperan a futuro, qué esperan del desarrollo de sus categorías de productos o servicios, cómo diferenciarse de la competencia, si sus comunicaciones y sus publicidades, si su propuesta de valor, performan bien o mal en el mercado y cómo podrían mejorar con base a lo que espera la gente.
Hacemos también análisis competitivos, procesos de innovación, de ideación, de diseño de escenarios futuros, también. Realmente es muy variado y eso hace parte de que sea muy divertido. En general trabajamos con empresas grandes, pero también trabajamos con startups y con las organizaciones más innovadoras de la región.
Recientemente, diste una charla sobre “Las tendencias en Antropología Digital” ¿Qué significa este concepto para vos? ¿Cuáles son las tendencias que se resaltan en la actualidad?
Esa charla fue una invitación de un congreso de economía creativa, uno de los principales de América Latina, que se llama ‘Más Cartagena’. Ese tema me lo propusieron los organizadores y tuvo que ver con -precisamente- comprender cómo la antropología, desde la comprensión de la cultura y del contexto, puede ayudar, en este caso en lo digital, pero en general, a comprender mejor a las personas en su contexto y entender cómo pueden relacionarse con las marcas. Y, por otro lado, a las marcas cómo relacionarse mejor con esas personas, con esos consumidores.
En ese sentido, una de las mayores tendencias que se pueden destacar es que las personas estamos cada vez más interpeladas y atravesadas por el mundo digital y por la tecnología, pero nos siguen moviendo motivaciones muy humanas y básicas que tienen que ver con nuestra estructura como seres humanos. Por lo tanto, articular esas dos, integrar, combinar esas dos dimensiones, lo muy humano y lo tecnológico, es importante para sacar insights, que son estas verdades que por ahí están detrás de las motivaciones de la gente.
Foto: Infobae
¿Cuáles fueron los cambios más significativos en los últimos años de los consumidores?
Uno tiene que ver con la digitalización. Son consumidores más digitales y atravesados por lo tecnológico. Esto lleva a que busquen más rapidez y aceleración en lo que consumen. También, por supuesto, la personalización. Esto es un ida y vuelta entre la oferta y la demanda. Las personas buscan que las cosas que compran y consumen sean para su perfil, su formato de hogar, su estilo de vida, sus preferencias, sus diversas identificaciones, ideologías o valores. Esto es implica muchísimos desafíos para las marcas. Hay que comprender este cóctel que incluye a la tecnología, lo humano y esta comprensión de las categorías. Hay que comprenderlo de manera integral para que se puedan crear mejores preguntas y respuestas que ayudan a las marcas a inspirarse y orientarse a cómo llegar mejor al mercado y como seguir creciendo.
Sumado a esto, con tu experiencia e investigaciones: ¿Qué tiene en cuenta hoy la persona para elegir el producto o servicio de una marca? ¿Qué es lo que los atrae o desean?
Esto es absolutamente contingente a la categoría y al perfil. Varía exactamente con estas dos variables que te digo. Depende quién sea la persona y depende cuál sea la categoría. Pero en general, lo que sí puedo decir, es que la gente siempre tiene motivaciones funcionales y emocionales para comprar o consumir algo. Por un lado, hay algo que funcionalmente quieren resolver o solucionar, ya sea hacer las compras o hacer una transferencia en el banco o estar vestidos. Y, por otro lado, hay todo un aspecto emocional que es muy relevante. Los consumidores somos menos racionales de lo que nos gusta creer y que tiene que ver con identificaciones, proyectar un estilo de vida, sentirse parte de algo, pertenecer. Entonces, en la combinación de esas cosas, en distinta medida, están presentes en todas las categorías y en todos los consumos.
Por la situación particular que atraviesa el país, ¿Se puede considerar al consumidor de Argentina un caso aparte en comparación con otros países de Latinoamérica? ¿Qué los distingue?
A los consumidores de Argentina les gusta sentirse particulares. A todos los países les gusta sentirse bien especiales, pero, a los argentinos nos gusta un poco más que al resto. La realidad es que compartimos muchas características con América Latina y, al mismo tiempo, estamos globalizados. Por lo tanto, también en muchos temas de la tecnologización, el conocimiento, la mayor información, la mayor demanda de transparencia hacia las marcas, la preocupación por la sustentabilidad, son temas muy transversales y que dependiendo del target que estemos hablando, se encuentran presentes.
Hay algunas particularidades de Argentina que tienen que ver con ser consumidores más racionales que, al mismo tiempo, tratan de compensarse emocionalmente frente a las tensiones del contexto, disfrutando o consumiendo, en la medida que pueden. Somos consumidores bastante ‘smart’ en el sentido de buscar el día, el precio, la combinación de tarjetas, para hacer rendir el dinero o al menos llegar a consumir. Este rebusque y esta cintura son características muy particulares del argentino y se transmiten un poco de generación en generación. Con cada nueva oleada de dificultades, hay una nueva camada de consumidores que aprende a consumir bajo estas mismas coordenadas.
¿Crees que las compañías llegan de la manera adecuada hoy a los usuarios? ¿Cuáles son sus mayores debilidades?
Varía según de qué empresas estemos hablando. Algunas lo hacen excelentemente bien, a otras les falta mucho y, algunas, tal vez no se lo están ni siquiera preguntando. Lo que sí puedo decirte es que a las empresas les interesa llegar cada vez mejor, porque la competencia es cada vez más dura, las personas saben y exigen cada vez más. Quiere hacer rendir aquello por lo que paga. Sí que es una demanda de los consumidores que les lleguen con lo que quieren, cuando quieren, como lo quieren y, las empresas, tratan de responder a esto, obviamente algunas las hacen mejor, otros lo hacen peor. Esto es absolutamente variable del caso según estemos hablando.
¿De qué manera las marcas pueden entender mejor a las personas? ¿Qué consejos le darías?
En general, las compañías con las que yo trabajo tienen una larga experiencia conociendo a sus consumidores y no es tanto darles algún consejo, como brindar mis servicios para ayudarlas a lograr sus objetivos de negocio. Las metodologías y los abordajes que uno tiene siempre van a depender técnicamente de la pregunta que la marca tenga detrás, que tenga en mente un problema de negocio que necesite solucionar. Es sumamente variable. Sí es verdad que, como gran tendencia, todas las compañías hoy declaran y desean tener al consumidor en el centro o ser human-centric o ser people-centric. Por lo tanto, es casi un imperativo de negocio. Si uno no hace eso, claramente se queda afuera.
La última: Te considerás lectora “full life”. ¿Qué te aporta la lectura en tu día a día?
Me considero una lectora full life porque me gusta muchísimo leer, lo disfruto mucho, me relaja, me inspira, me gusta. El arte en general, no solo la lectura, También el cine, la música, el teatro, la pintura, la danza, son actividades que disfruto muchísimo de hacer y de participar. De consumirlo y disfrutarlo. Son todas manifestaciones culturales que te permiten entender mejor a las personas. Comprender a las personas no es simplemente un tema técnico. El tema técnico lo pueden hacer muchos, pero tener esa sensibilidad de entender qué es lo que está detrás, es parte de nutrirse con estas cosas, y nada mejor que otros humanos, otros contextos, otras culturas para comprenderlo.
¿Qué libro recomendarías a los lectores? ¿Qué te generó al leerlo?
Particularmente me gustaron mucho dos libros. Uno de Annie Ernaux, última ganadora del premio Nobel. Una mujer francesa, excelente escritora, y leí un libro de ella que se llama ‘Los Años’. Me pareció bellísimo. Otro libro que me gustó muchísimo, en realidad, toda su bibliografía, es el escritor chileno Alejandro Zambra. Su último libro, que se llama “Literatura infantil” que es su historia en la pandemia con un hijo recién nacido y qué significó ser papá y ser adulto con un niño pequeño. Me encantó y me parece que escriben los dos muy bien y me encantó leerlo.
Aún no hay comentarios