En entrevista con POST, el consultor y especialista en marketing e innovación, realiza un análisis del presente y futuro del sector Pyme. Cuáles son las fortalezas y las debilidades de sus líderes y consejos para afrontar el 2021.
“Las marcas no se crean, se construyen”. La realidad de las pequeñas y medianas empresas se trasluce en una de las tantas frases que dejó Jonatan Loidi en entrevista exclusiva con POST.
Con la particularidad de cada trayectoria y camino, las pymes atraviesan hoy un periodo clave donde -según comparte Loidi- la capacitación, la profesionalización y “abrir la cabeza” serán algunas de las acciones fundamentales para salir a flote y, sobre todo, alejarse de la mentalidad únicamente emprendedora y así, consolidarse como empresa.
Loidi posee una trayectoria de más de 15 años en potenciar la gestión empresarial. Ha brindado más de 500 conferencias en más de 20 países de Latinoamérica, entrenando a más de 50.000 profesionales, ejecutivos y líderes. Como CEO de su consultora, GrupoSet, lidera un equipo de 50 profesionales interdisciplinarios que asesoraron a más de 500 empresas.
En busca de entender el mundo empresarial desde adentro, el también escritor y especialista en problemática Pyme, marketing e innovación, desentraña su ADN y comparte los modelos y las claves para que las distintas compañías se desenvuelvan y, sobre todo, crezcan en un contexto cada vez más desafiante.
¿Existe un modelo de negocios ABC ejemplar? ¿Qué debería tener un modelo “de alto rendimiento”?
Existen muchísimos formatos de diseño de modelos de negocios, sin embargo, uno de los más utilizados y que se aplica a la mayoría de los modelos de negocios (sobre todo para aquellos que estén buscando hacerlo por primera vez) es, sin dudas, el modelo ‘Canvas’ de Osterwalder. Hubo varias actualizaciones a ese modelo como el ‘Lean Canvas’ o el modelo de ‘Propuesta de Valor’ diseñado por Grupo Set, donde lo que se hace es poner foco en la creación de valor de los negocios. Y luego, el resto de la organización, desarrollar precisamente ese valor con foco en el cliente.
Escribiste un libro denominado ‘ADN PyME’. En pocas palabras ¿Cómo definís ADN Pyme?
El libro ‘ADN PYME’ básicamente hace un repaso de 20 problemáticas comunes a la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, que describen la experiencia de tantos años de consultoría y luego brinda herramientas para solucionarlo. Todo esto, en la muestra de un modelo que se llama “Modelo 360”, que lo que hace es analizar a la empresa desde tres lugares. Por un lado, desde los números; por otro, la gestión y la organización; y, por último, lo que tiene que ver con la estrategia, el marketing y las ventas. Es un libro que puso foco en analizar las problemáticas y dar soluciones.
Si pudieras resumirlos en 5 pasos: ¿Cómo se gesta ese ADN en cada empresa?
El ‘ADN empresario’ o el ‘ADN Pyme’ tiene dos aspectos: la parte emprendedora, que es donde está la motivación a crear una empresa, a desarrollar un negocio, a llevar adelante una idea. Y luego, la parte empresaria, que es donde esa idea hay que desarrollarla y mantenerla en el tiempo. A muchos emprendedores les gusta la primera etapa, la etapa de tener ideas, pensar negocios, pero no tanto en la gestión. Por eso es muy importante el equilibrio entre el perfil emprendedor, que está todo el tiempo yendo por más, buscando alternativas, que es amigo del cambio; y, por otro lado, la parte de gestión y de orden que es necesaria para que la empresa dure en el tiempo.
En base a tu experiencia como consultor: ¿cuáles son los principales conflictos que te presentan las pymes hoy?
Hay dos: uno es el conflicto del entorno que son aquellas cosas que uno no domina pero que claramente afectan y que, por supuesto, se han incrementado con la pandemia. Pero, por otra parte, también está todo lo relacionado con lo que depende del empresario. Durante muchos años, para ser empresario, particularmente en Argentina, pero en toda Latinoamérica, con tener ganas, con mucha voluntad de trabajo y sentido común, alcanzaba. Pero el mercado se ha ido complejizando mucho, por lo cual hoy, ya no se puede ser improvisado. Hoy se requiere de gestión, números y estrategia. Por lo cual, el gran desafío de los emprendedores y las Pymes básicamente está en eso, en cómo profesionalizarse para resistir a estos cambios y esta complejidad.
¿Qué tiene de diferente el dueño/a de una pyme argentina en comparación otros/as de la región? ¿En qué se destaca el empresario/a argentino/a?
Yo diría que el empresario latinoamericano tiene una gran resiliencia, una gran capacidad de adaptación, una gran capacidad de frustración y volver a reinventarse, a diferencia de países más desarrollados, donde todo es más ‘normal’ y donde alguna manera el entorno es más amigable. Por eso creo que los latinos, estamos llamados a tener éxitos, siempre y cuando, la política nos brinde un ecosistema amigable. O sea, si la política, los gobiernos, pudieran brindar un ecosistema más estable, con reglas más claras, más seguras, sin dudas que los empresarios latinoamericanos están preparados para tener éxito, porque no les tienen miedo al riesgo, saben cambiar, son ágiles y esos son grandes habilidades en el mundo actual.
¿Y cuáles son sus principales defectos? ¿qué ‘actitud’ debería cambiar para afrontar este 2021?
Creo que los defectos precisamente tienen que ver con lo que somos como latinos. Somos informales, muchas veces improvisados, desprolijos, entre otros. Sobre todo, cuando uno crece, se empiezan a mostrar como grandes grietas, grandes dolores, posiblemente en una etapa inicial no, pero eso que fue una fortaleza en la etapa inicial de flexibilidad, de gestión del cambio, si uno no logra procesos y orden, se terminan transformando en un problema.
¿A qué apuntan las experiencias ejecutivas?
La verdad que las experiencias ejecutivas, que se llaman “experiencias ejecutivas de alto impacto”, a lo que apuntan es a líderes de empresas o gerentes, pueden ser Pymes o de grandes empresas, que buscan en una semana, por lo general, obtener tres cosas: Por un lado el networking, vincularse con otros empresarios o con otros líderes o gerentes y hacer relaciones; Por otra parte, a la vez, también buscan conocimiento específico, traerse algo que puedan aplicar rápidamente a sus negocios; y tercero, vivir una experiencia, algo que van a recordar que los va a llenar desde ese lugar, el lugar donde se vivió algo diferente sobre todo.
“Mi consejo a las Pymes es que sean amigables con el cambio y mantengan su mayor fortaleza que es la adaptación”.
¿Y en el caso específico de la “Experiencia Disney” que liderás?
El caso de la ‘Experiencia Disney’, tiene esos tres componentes. Tiene mucho Networking, porque van personas de más de 5, 6 u 8 países, lo cual es una mezcla interesante de cultura. Nosotros particularmente ponemos mucho foco en que se lleven conocimientos, les entregamos un manual y todos los días van a estar cursando en un parque. O sea, que van a combinar la experiencia de estar en un parque, con estar usándolo de aula, porque van a estar poniendo a prueba todo eso que uno va aprendiendo digamos en la teoría. Y se van a llevar conocimiento, experiencias, amigos y socios de negocios. También tenemos la experiencia NASA, que inicia este año, en el mes de mayo, y en el que vamos a estar haciéndolo junto a Sebastián Campanario que es la persona que nos va a brindar todo el marco teórico de esa experiencia y creo que, con la tranquilidad de poder viajar, van a ser un tipo de experiencias muy buscadas.
Ofreces charlas que se adaptan a las distintas necesidades de quienes te contratan: ¿cómo preparas tus charlas? ¿qué tenes en cuenta para que sean efectivas? ¿Podrías compartir la que más te haya movilizado y por qué?
El mundo de las conferencias ha crecido mucho y es un aspiracional para muchas personas. Yo siempre digo que existen, al igual que en la actuación, actores y gente que actúa. En el caso de las conferencias también, existe gente que da charlas y existen conferencistas. Estos últimos son profesionales, son personas que se preparan, que tienen una mezcla de contenido, actuación, adaptación, manejo de herramientas digitales. Y, particularmente yo, me preparo mucho pensando para quién es la charla; desde qué tipo de público es; pregunto siempre qué es lo que se quieren llevar, qué es lo que se imaginan que debería suceder una vez que termine la charla o conferencia. Luego la practico, la entreno y hago un grandísimo esfuerzo para que realmente se lleven cosas concretas para aplicar en su organización, siempre con un poco de humor y un poco de emoción, que es lo que hace abrir la mente y que esa conferencia no sea olvidada.
Más allá de tu compañía te convertiste en un “Gurú” especialista en organizaciones: ¿Cómo se gestó esa imagen? ¿qué te incentivó a querer inspirar o ayudar a otros a través de charlas y conferencias?
A mi particularmente la palabra “gurú” no me gusta porque me parece que hace más referencia a esa persona que dice saberlo todo, que no duda, que tiene la verdad revelada y a mi realmente no creo en eso. Si creo en el especialista, en la experiencia. Particularmente creo que, lo que a mi hoy me hace un referente en el mundo de las organizaciones, tiene que ver con que yo tengo, una mezcla interesante entre haber emprendido toda la vida, de hecho, tengo la particularidad de nunca haber trabajado en ninguna empresa. Y, por otro lado, la teoría. Yo estudié administración de empresas, estudié marketing, tengo muchos posgrados, dirigí una carrera en una universidad, fui docente durante muchos años y sigo siéndolo. Lo cual me da esa mezcla entre cómo adaptar todo eso que muchas veces en la teoría funciona, pero que luego sabemos que no. Que en la práctica no. Y en función de eso, llevarlo a la realidad con palabras simples, con herramientas adaptadas y eso, me parece particularmente que es la clave para poder de alguna manera lograr ese diferencial que mucha gente, por suerte reconoce.
Podcasts, libros, conferencias, columnas, entrevista en medios. ¿Por qué son importantes los contenidos para fortalecer tu nombre como marca?
Bueno creo que una marca básicamente se construye de varios aspectos. Primero es esta famosa frase de que “tu marca personal es lo que se dice de vos cuando vos no estas”. Y, por otro lado, también las marcas no se crean. Las marcas se construyen. Esto quiere decir que uno debe ir construyendo una imagen que luego se sintetiza en el concepto de marca. Por lo cual yo creo que los contenidos, lo que hacen, es darle sustento a lo que uno dice que quiere ser o en tal caso a lo que dice que uno es. Por tal caso, yo creo que los podcasts es una herramienta muy utilizada y las notas. La participación en los medios de alguna manera también te valida. También te expone, es cierto, porque en los medios no hay tanta planificación de lo que uno va a decir o no hay tanto espacio para desarrollar una idea, pero también sirve para eso de referente. A mi mucha gente me agradece mi participación en los medios sobre todo cuando hablo del mundo empresario, de la importancia de emprender, de apostar a las empresas. Creo que es parte del rol social y desde uno quiere ayudar. Yo decidí ayudar desde ese lugar, de fomentar la empresa. De que cada vez haya más y mejores empresas y bueno, eso creo que es lo que estamos logrando con todo el equipo. Porque no solamente es un trabajo mío.
¿Por qué crees que te elijen las compañías ya sea para dar una charla, seminario o una consultoría?
Yo creo que me eligen porque de alguna manera he logrado ser creíble y he podido demostrar con resultados que conozco de lo que hablo. Obviamente no todos me eligen, es como todo. Hay un segmento. Sobre todo, creo que hoy las empresas me eligen cuando quieren herramientas, quieren cosas concretas, quieren un idioma simple y también porque mi estilo más actoral hoy tiene mucho que ver, sobre todo en las conferencias online, donde todo es muy frío, muy impersonal. El hecho de poder lograr humor y emotividad, me parece que es un tema fundamental. He logrado ser para muchos segmentos creíble entre esa relación de lo que digo y lo que hago. Y me parece que eso siempre es un gran valor de las marcas. Las marcas más valoradas suelen ser las marcas auténticas. Es decir, lo que uno ve en una red social, cuando tiene la posibilidad de tocarlo, es como se lo había imaginado.
Por último, ¿qué consejos le darías a las pymes hoy para afrontar este 2021?
Les diría que primero pasa por asumir que la pandemia va a seguir y que esto va a demorar en solucionarse. Asuman esa pérdida. Sean amigables con el cambio, mantengan su mayor fortaleza que es la adaptación. Y, por otro lado, inviertan mucho en capacitación, en profesionales y en profesionalizar la empresa. Como siempre digo, el gran esfuerzo del empresario pyme, el líder, sobre todo, es que debe comprender muchas cosas. Todo lo que le pasa alrededor. Y no saber todo, pero si comprender y saber algo. A lo sumo uno puede en la vida desarrollar un conocimiento o dos, saber mucho de finanzas, saber mucho de ventas, saber mucho de producción, saber mucho de un rubro en particular. Pero tiene que conocer y entender todo. Porque sino todas las decisiones que toma son confianza pura o azar y eso hoy, es un riesgo muy alto. Asique profesionalización, capacitación, consultoría, abrir la cabeza, mantenerse informados y ágiles.
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